VDZ und OMD
Was waren die wichtigsten Erkenntnisse von der omd 2008 in Düsseldorf?
- Quantitativ: ein neuer Besucherrekord.
- Qualitativ: die Bedeutung der Messe steigt - interdisziplinär (!)
Generell gab es eigentlich nicht so viel Neues auf der Messe. Die zentralen Themen sind nach wie vor SEM und SEO (hier schießen die entsprechenden Agenturen wie die sprichwörtlichen Pilze aus dem Boden), doch der Markt strebt einer Sättigung entgegen. 3 Gründe:
- Die wirtschaftliche Rahmenbedingungen sowie die gefühlte wie reale Konjunkturentwicklung
- Suchmaschinenmarketing ist wichtig, aber (nachhaltiges) Branding ist mehr als in Suchmaschinen gefunden zu werden
- Die Investitonen von Unternehmen in SEO und SEM waren wichtig - auch um zu lernen. Viele haben sich jetzt einen Grundsockel an Erfahrung und Aufmerksamkeit erarbeitet und müssen jetzt geringere Beträge in die “Pflege” der Learnings und Aktivitäten stecken
Ein weiteres Thema ist E-mail-Marketing. Auch hier gibt es eine ganze Reihe von neuen Anbietern die an dem Adressen- und Permission-Geschäft profitieren wollen. Hier bleibt es spannend zu beobachten wie sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen entwickeln. Dazu kommen die Entwicklungen im Bereich mobil, wobei neben der Permissonfrage insbesondere die Themen techniche Basis und Messbarkeit im Blickpunkt stehen.
Auffallend war jedoch die Präsenz der großen Medienhäuser. Allen voran der Axel Springer Verlag. Ganz klar erkennbar, auch die “klassischen” Medien zeigen Flagge (quantitativ an Fläche ebenso wie qualitativ mit der Hirarchie der Ansprechpartner), müssen sich nicht nur auf den spezifischen Branchentreffs mit der digitalen Realität und den Vermarktungsfragen auseinandersetzen, sondern hier in der Hexenküche beweisen.
Auch der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) unterstreicht diesen Paradigmenwechsel in der Strategie und veröffentlicht - aktuell zur omd - eine Studie ”Analyse zu Buchungsverhalten und Erfolgsfaktoren der Mediaplanung im Internet” . Darin hat der VDZ hat mit fachlicher Unterstützung der Agentur pilot zunächst das Online Buchungsverhalten im 1. Halbjahr 2008 untersucht. Dazu wurde auf Basis der Nielsen Online Werbestatistik und AdRelevance eine repräsentative Stichprobe von 99 Werbungtreibenden gezogen und analysiert. Die Einteilung in die Segmente erfolgte in dieser Studie ausschließlich anhand der Kreation der Werbemittel und des Kommunikationskonzeptes, nicht auf Basis der Abrechnungsmodalitäten.
Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der Branding-Kunden (64 Prozent), gefolgt von Performance- und Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent).
Außerdem wurden – nach einer vorangegangenen qualitativen Phase – 70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen zu Ihrer Planungspraxis befragt, wie das Potenzial von Branding- und Performance-Kampagnen eingeschätzt wird, welche Kampagnen für welche Branchen besonders geeignet scheinen, welche Kriterien für unterschiedliche Kampagnentypen entscheidend sind und wie die Kampagnen geplant werden. Diese Untersuchung wurde von der Agentur pilot begleitet und durch die Agentur diffferent durchgeführt.
Einige der wichtigsten Ergebnisse aus den Analysen: Die Planer erwarten bis 2010 weiterhin ein signifikantes Wachstum bei Branding-Kampagnen (8 Prozent) und bei Performance-Kampagnen (21 Prozent). Im Hinblick auf einzelne Branchen sind Kosmetik und Food, Gesundheit, Medien und Gebrauchsgüter die größten Wachstumskandidaten im Bereich Branding. E-Commerce, Handel, Tourismus, Finanzen und Telekommunikation werden dagegen noch stärker auf Performance-Orientierung setzen. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext von Branding-Kampagnen die Kompatibilität zu innovativen Werbeformen sind sowie Zielgruppenaffinität und Image des Umfeldes. Hier sind die Verlage mit ihren Angeboten bereits sehr gut aufgestellt und ein entsprechend stark nachgefragter Werbeträger“, führt Alexander von Reibnitz weiter aus.
Weitere Erkenntnisse der Untersuchung: Als sogenannte Soft Facts werden die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die Buchungsflexibilität als sehr wichtig erachtet. Als Garanten für erfolgreiche Branding-Kampagnen gelten vor diesem Hintergrund News- und Special-Interest-Portale. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist für drei von vier Befragten gleichbedeutend mit redaktioneller Qualität. Als weitere wichtige Qualitätskriterien werden zudem das Design der Website sowie ihre Reichweite genannt. Bei der Planung von Branding-Kampagnen verlassen sich über 90 Prozent aller Planer immer bzw. häufig auf eigene Erfahrungswerte sowie die AGOF Internet Facts. Weitere Planungsinstrumentarien wie Online Panels oder Markt-Media-Studien werden deutlich seltener eingesetzt. In Sachen Targeting nehmen Socio- und Behavioral-Targeting eine wichtige Rolle ein. Viele Planer sehen in diesem Kontext die Datenqualität von Targeting-Tools indes noch als kritisch an. Beim Thema geeignete Werbemittel für Branding-Kampagnen werden aus Sicht der Planer vor allem Sonderwerbeformen und Video- bzw. Bewegtbildformate an Bedeutung zunehmen.
Die Ergebnisse der Studie können Sie hier als pdf herunter laden.