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Blogs, Wikis, Portale wie Youtube und Soziale Netzwerke wie Xing haben den Umgang mit dem Internet nachhaltig verändert. Das Potenzial dieser Web 2.0 Technologien erkennen längst auch Unternehmen, doch bleiben viele bei der Umsetzung zögerlich: Besonders für kleine und mittelständische Betriebe (KMU) ist der konkrete Nutzen schwer einzuschätzen.

Im Projekt “ICKE 2.0” (Integrated Collaboration & Knowledge Enviroment) entwickeln Spezialisten vom Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik ISST, vom Fraunhofer-Institut für Fabrikbetrieb und -automatisierung IF F sowie der Berliner Agentur CosmoCode neue Web 2.0 Kommunikationsportale, die an die Unternehmensbedürfnisse angepasst sind.

Das Projektvorhaben ICKE 2.0 entwickelt eine offene, integrierte Kollaborations- und Wissensumgebung (ICKE-Plattform) für die Vernetzung von Personen und die interpersonelle Kommunikation. Die technische Basis der ICKE-Plattform bildet DokuWiki - eine der erfolgreichsten Open Source Wiki-Plattformen, die unter Federführung der CosmoCode GmbH entwickelt wurde. (DokuWiki gehört als einzige deutsche zu den weltweit Top 5 Wiki-Lösungen, siehe z. B. http://wikicreole.org/wiki/WikiPopularity und www.WikiMatrix.org)

Die ICKE-Plattform umfasst vier Integrationsschwerpunkte (Projektinhalte):

1. Web 2.0-Integration: Integration verschiedener Web 2.0-Funktionalitäten
2. Office-Integration: Editierbarkeit von Wiki-Inhalten in gewohnter Office-Umgebung
3. Web 2.0-Governance: Module zur Qualitätssicherung der Inhalte
4. Collaboration: Integration von Groupware (z.B. Kalenderfunktionalitäten)

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Deutsche Medienunternehmen sind in Bezug auf Unternehmenssteuerung noch nicht optimal auf aktuelle und künftige Anforderungen ausgerichtet. Das gilt für Steuerungsobjekte und -größen, aber auch für die gesamte Steuerungsorganisation und -prozesse. Die Unternehmen wissen, dass sie sich verändern müssen, sie wissen nur nicht wie. Zwar haben die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle größtenteils an die Umbrüche der Branche angepasst – bei administrativen Funktionen ist dies jedoch überwiegend noch nicht der Fall.

In einem turbulenten Marktumfeld mit hoher Unsicherheit ist es wichtig, Unternehmen mit hoher Flexibilität und hoher Transparenz zu steuern, um Marktveränderungen schnell entgegen wirken zu können. Thema dieser Studie ist daher die Frage, inwieweit Medienunternehmen ihre Unternehmenssteuerung bereits an die neuen Herausforderungen ihrer Branche angepasst haben.

Für die Studie „Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter“ wurden Unternehmensvertreter aus dem deutsch- sowie englischsprachigen Raum befragt.

Anhand eines Beispieles, der “Green Media Group” werden die einzelnen Aspekte und Schritte in der strategischen und organisatorischen Ausrichtung, den Steuerungsgrößen für das Controlling bis hin zu einem (controlling-orientiertem) Rabattschema für Werbeerlöse dargestellt.

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Welche Bedingungen finden sie vor? Auf welchen Feldern sollte man sich engagieren? Wer macht was? Auskunft über das gesellschaftliche Engagement deutscher Firmen im Ausland und dieser Fragen gibt eine neue, von Bertelsmann Stiftung und Auswärtigem Amt initiierte Internetplattform unter dem Namen www.csr-weltweit.

Diese enthält 24 Länderprofile wichtiger Exportmärkte aber auch von Entwicklungs- und Schwellen­ländern, sowie rund 40 Fallstudien deutscher Unternehmen.

Die Profile machen deutlich, welchen Stellenwert Corporate Social Responsibility im jeweiligen Land in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik hat, welche Themen für ein Engagement in Frage kommen und wer mögliche Kooperationspartner vor Ort sind. Einige Fallstudien beschreiben, wie die Sicherung fairer Arbeitsbedingungen in vietnamesischen Werksniederlassungen gelang, wie Schulen in Moldawien gefördert oder Gesundheitszentren in Südafrika aufgebaut wurden.

Bis Ende 2009 wollen die Initiatoren bis zu 50 Länderprofile und über hundert Fallstudien kleiner und mittlerer Unternehmen auf der Plattform präsentieren. Das Portal vermittele ein positives Bild deutscher Unternehmen, sagte die stellvertretende Vorsitzende der Bertelsmann Stiftung, Liz Mohn. “Wir brauchen Unternehmen, die sich durch langfristiges Denken und Verantwortungsbe­wusstsein auszeichnen.”

Die Engagement-Beispiele sollen weitere Firmen anregen, sich ebenfalls an ihren ausländischen Standorten gesellschaftlich zu engagieren. In einigen Branchen ist das Angebot - oder besser das Engagement (?) - noch überschaubar.

Weitere Partner des Projektes sind das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS), das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), das Bundes­ministerium für Umwelt (BMU) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ), von Seiten der Wirtschaft der BDA, der BDI, der DIHK und die Auslandshan­delskammern.

Und das gleich in Mehrfacher Hinsicht, so eine aktuelle Studie die die GfK Panel Services in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat. Danach fordern Konsumenten  von Unternehmen Corporate Responsibility, also sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln. Ein solches Verhalten von Unternehmen beeinflusst die Kaufentscheidung der Verbraucher.

In der Studie wurden die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.

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Die Prinzipien einer nachhaltigen Entwicklung, wie schonende Ressourcennutzung, Fairer Handel und Generationengerechtigkeit, finden bei der überwältigenden Mehrheit der Deutschen Zustimmung. So eine aktuelle Studie die das Bundesumweltministerium und das Umweltbundesamt (UBA) in Auftrag gegeben haben.

So weit so gut. Doch die Studie gibt auch Aufschluß über das Mediennutzungsverhalten (ab Seite 43), über Konsumeinstellungen (ab Seite 34) und das Millieuverhalten der Deutschen (ab Seite 54), denn erstmalig wurden die Millieumodelle des Sinus-Institutes für die Studie eingesetzt.

So ist heute allen Bevölkerungsschichten bewusst, dass die Umwelt und das Klima gefährdet sind und ihr Schutz konsequente Maßnahmen erfordert. Der Umweltschutz gilt inzwischen vielen Menschen als Chance für die wirtschaftliche Entwicklung, denn von einer konsequenten Umweltpolitik erwarten die Menschen mehrheitlich positive Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Die Umweltpolitik wird entsprechend von einer absoluten Mehrheit der Befragten für wichtig gehalten.

Allerdings lassen sich zwischen den verschiedenen Segmenten der Gesellschaft auch deutliche Unterschiede in den Einstellungen zu Umwelt- und Klimaschutz beobachten. Dabei spielen nicht nur die klassischen soziodemographischen Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen eine Rolle. Einen starken Einfluss auf die Meinungen und Einstellungen in der Bevölkerung haben insbesondere auch Wertorientierungen und Lebensstile.

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Umsatzrückgänge führen in der Regel dazu, dass auch die Kostenseite neu bewertet wird. Wenn vorne weniger reinkommt, kann auch hinten nur weniger ausgegeben werden. Die Konsequenz: Costcutting, Investitionsstop, Umsatzziele vor Marketingziele.

Neben ein paar anderen Branchen, leidet auch die Medienbranche derzeit unter den Folgen der Krise. Das erschreckende an der derzeittigen Krise ist - sie war abzusehen. Nicht die Entwicklungen an den Finanzmärkten sondern die Entwicklungen in den Medienhäusern. Es handelt sich nämlich um ein strukturelles, man kann auch sagen ein hausgemachtes, Problem. Warum?

Mit dem Aufkommen des Internets - Mitte der 90-ger Jahre des vergangen Jahrhunderts, man kann auch sagen vor gerade mal 10 Jahren (!) - haben die Entwicklungen in den digitalen Medien die klassischen Medien in ihrer Core-Kompetenz angegriffen. Die klassischen Medien haben reagiert - zuerst und teilweise mit negieren (nicht nur der neuen Technik sondern auch der neuen Möglichkeiten die der Konsument hat und dem damit verbundenen Paradigmenwechsel), dann mit Hype.  Nach individuellen Lernkurven wurde die digitalen Medien und Angebote systematisch antizipiert, wobei die Technik und weniger die Inhalte, die Evolutionsgeschwindigkeit maßgeblich beeinflußt haben. Web 2.0, Social Media, Web-TV, mobile Marketing, SEO und SEM usw. waren die Zauberworte - für die Industrie ebenso wie für die Medien.

Für die Werbungtreibenden wurde das “auf sich aufmerksam machen” immer teuerer, für die Medien bedeuteten die Entwicklungen ebenfalls Kosten, neue Investionen  - und ein Spagat, denn die Erlöspotentiale entwickelten sich nicht in der erhofften Geschwindkeit und Größenordnung. Und: mit Google und Co. wurden Gelder aus dem Kommunikationsmarkt um- oder besser an den Medien vorbei-geleitet.

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Jetzt haben wir gerade am Beispiel der Terroranschläge von Mumbai gelernt, was Twitter ist (ein Dienst via Handy oder Internet, über den User in 140 Zeichen beschreiben können, was sie gerade machen und sich mit den anderen Usern austauschen können), da kommt die nächste Evoltionsstufe auf uns zu: Qik.

Mit Qik kann man Videos direkt vom Handy ins Internet übertragen. Dabei nutzt und erweitert Qik den Video-Modus der Handys, die heute bereits über so eine Funktion verfügen.

Also Yutube fürs handy? Im Prinzip ja. Wofür man früher noch eine Video-Kamera brauchte können bereits heute Mobiltelefone die Funktionen übernehmen und die kurzen Videos direkt zu Freunden oder ins Internet übertragen. Aber: gerade die direkte Übertragung ins Internet ist eigentlich das Merkenswerte, denn das Handy wird zum Sendestudio. Die in sekundenschnelle übertragenen Live-Bilder können an die Internet-Plattform von Qik (mit entsprechenden Kommentaren und/oder der Möglichkeit die Bilder auch nur Freunden zur Verfügung zu stellen) oder an Nachrichtensender verschickt werden. 

Nicht ganz uninteressant für Journalisten, die rasch und ohne großen logistischen Aufwand Bilder von einem Ereignis versenden wollen.

Aber wohl auch die nächste Stufe von Paparazzi, Voyeuren und Leserjournalismus? Und eine Evolution für User generated content, für Fachzeitschriften und Communites. Aber u.U. auch eine weitere Quelle für “mein” Reputationsmanagement.

Zur Beruhigung: Aktuell (02.12.2008, 14.21 Uhr) sagt die Homepage von Qik, dass in der letzten Stunde zwar 100 neue Qiks eingestellt wurden, derzeit aber nur 533 Qikkers in 61 Ländern  aktiv sind). Und Klaus Eck zitiert aus einer Studie von Tube Mogul, dass der durchschnittliche Internet-Video-Zuschauer weniger als 1 Minute eine Videoclip betrachtet und bereits nach 10 Sekunden entscheidet, ob er drauf bleibt oder weiterklickt.