Studie über das Umweltbewußtsein der Deutschen sowie deren Informations- und Konsumverhalten
Die Prinzipien einer nachhaltigen Entwicklung, wie schonende Ressourcennutzung, Fairer Handel und Generationengerechtigkeit, finden bei der überwältigenden Mehrheit der Deutschen Zustimmung. So eine aktuelle Studie die das Bundesumweltministerium und das Umweltbundesamt (UBA) in Auftrag gegeben haben.
So weit so gut. Doch die Studie gibt auch Aufschluß über das Mediennutzungsverhalten (ab Seite 43), über Konsumeinstellungen (ab Seite 34) und das Millieuverhalten der Deutschen (ab Seite 54), denn erstmalig wurden die Millieumodelle des Sinus-Institutes für die Studie eingesetzt.
So ist heute allen Bevölkerungsschichten bewusst, dass die Umwelt und das Klima gefährdet sind und ihr Schutz konsequente Maßnahmen erfordert. Der Umweltschutz gilt inzwischen vielen Menschen als Chance für die wirtschaftliche Entwicklung, denn von einer konsequenten Umweltpolitik erwarten die Menschen mehrheitlich positive Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Die Umweltpolitik wird entsprechend von einer absoluten Mehrheit der Befragten für wichtig gehalten.
Allerdings lassen sich zwischen den verschiedenen Segmenten der Gesellschaft auch deutliche Unterschiede in den Einstellungen zu Umwelt- und Klimaschutz beobachten. Dabei spielen nicht nur die klassischen soziodemographischen Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen eine Rolle. Einen starken Einfluss auf die Meinungen und Einstellungen in der Bevölkerung haben insbesondere auch Wertorientierungen und Lebensstile.
In den gesellschaftlichen Leitmilieus und der Bürgerlichen Mitte ist der Umweltschutz fest verankert. Die traditionellen Milieus ebenso wie die postmodernen Milieus und die moderne Unterschicht messen dem Umweltschutz hingegen eine geringere Bedeutung bei. Auch bei anderen Fragen zeigen sich diese Unterschiede im Umweltbewusstsein.
Das bedeutet allerdings nicht, dass sich die Milieus mit einem höheren Umweltbewusstsein auch umweltgerechter verhalten bzw. dass ihre Lebensstile und Konsummuster insgesamt umweltschonender sind als bei den ‚unbewusst umweltbewussten‘ traditionellen Milieus, die schon allein aufgrund einer ausgeprägten Orientierung an Sparsamkeit und Bescheidenheit auf viele umweltschädigende Anschaffungen und Verhaltensweisen verzichten.
Die Ursachen für die in fast allen Milieus festzustellende Kluft zwischen Einstellungen und Verhalten sind vielfältig. Oftmals stehen die Nachhaltigkeitsorientierungen im Konflikt zu persönlichen Wünschen, wie unbeschränkt und eigenständig mobil zu sein, in seinem eigenen Heim im Grünen zu leben, es bequem und gemütlich zu haben und sich mit seinem Besitz gegenüber anderen zu profilieren. Dieser Konflikt wird selten
zugunsten nachhaltiger Alternativen entschieden. Viele finden es darüber hinaus – trotz vorhandener Einsicht – schwer, ihre Gewohnheiten zu ändern. Obendrein werden positive Impulse vielfach durch das Gefühl gehemmt, selbst wenig erreichen zu können. Auch die Vorstellung, andere müssten vorangehen oder zumindest sicher mitmachen, bevor man selbst die Initiative ergreifen kann oder möchte, ist weit verbreitet und erschwert eine Verhaltensumstellung. Psychologische Mechanismen führen dazu, dass viele die Diskrepanz zwischen ihren Einstellungen und ihrem Verhalten gar nicht wahrnehmen. Hier sei nur auf die Rolle von Entschuldigungen („Dafür brauch’ ich das Auto“) und Verharmlosungen („Das bisschen mehr macht doch nichts“) verwiesen.
Die Bereitschaft zu einer Änderung ihres Lebensstils schwindet bei den meisten Menschen, wenn sie das Gefühl haben, damit auf eigene Lebensqualität verzichten zu müssen, während andere, weniger Verantwortungsbereite keinen solchen Beitrag zum Gemeinwohl und zur Zukunftssicherung zu leisten gewillt sind. Hier geht es um die wahrgenommene soziale Gerechtigkeit – und wenn der Eindruck herrscht, dass diese nicht gewährleistet sei, wirkt sich das offenkundig als Hindernis bei der Verbreitung von nachhaltigen Lebensstilen und Konsummustern aus.
Die zukünftige große Herausforderung für die Umweltkommunikation liegt folglich darin, deutlich zu machen, dass umweltschonende Verhaltensweisen und Lebensstile auch einen ganz persönlichen Gewinn an Lebensqualität bedeuten und neue Gestaltungsoptionen eröffnen können. Dabei müssen die Themen Umwelt und Naturschutz in der Kommunikation stärker mit Fragen sozialer Gerechtigkeit verknüpft werden.
Um Wissensdefizite zu beheben, Vorurteile abzubauen, umweltgerechte Einstellungen zu stärken und entsprechendes Verhalten zu fördern muss man die konkrete soziokulturelle Lebenswelt und Alltagsrealität der Menschen in Zielgruppenanalyse und Kommunikation berücksichtigen. Denn die Beweggründe für oder gegen umweltverträgliches Verhalten können sich (wenig überraschend) von Milieu zu Milieu deutlich unterscheiden.
Erfolgreich kann Kommunikation nur sein, wenn sie an den Einstellungen und Motiven der Menschen ansetzt und ihre unterschiedlichen Lebensstile und Kommunikationsgewohnheiten berücksichtigt. Dies betrifft einerseits die Inhalte: Nicht alle wollen über alles aufgeklärt werden. Auch ist ein ‚moralischer Zeigefinger‘ für viele abstoßend und Schreckensszenarien führen häufig eher zu Ohnmachtgefühlen denn zu geändertem Verhalten. Viele Zielgruppen bevorzugen eine ‚positive‘ Kommunikation, die konkrete tgestaltungsmöglichkeiten und positive Erfolgsbeispiele aufzeigt.
Und andererseits betrifft es auch die Kommunikationsmittel: Um neue Zielgruppen anzusprechen, werden auch neue, z.T. auch niedrigschwellige Angebote benötigt. Die unterschiedlichen Motivlagen, Erfahrungen und kommunikativen Präferenzen in verschiedenen Zielgruppen müssen berücksichtigt werden. Dies bedeutet einerseits eine große Herausforderung für die Umweltkommunikation, da sie sich auf sehr unterschiedliche Zielgruppen einstellen muss. Andererseits besteht die große Chance, durch eine differenzierte Ansprache effektiver zu kommunizieren, d.h. die Zielgruppen tatsächlich besser zu erreichen und Streuverluste zu vermeiden.
Die vorliegende Studie hat dazu erste Anknüpfungspunkte aufgezeigt. In der nächsten Zeit werden vertiefende Analysen zu Umweltbewusstsein und -verhalten in den sozialen Milieus durchgeführt und Empfehlungen für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation erarbeitet. Die Ergebnisse werden im Internet veröffentlicht unter der Adresse www.umweltbundesamt.de/umweltbewusstsein.