Neue Aufgaben brauchen neue Werkzeuge. Gedanken und Ansätze für ein Redaktions-CRM
Der rasante und tief greifende Wandel der Märkte führt zu einer Explosion an Möglichkeiten und gleichzeitig zu einer Implosion an Orientierung. Was bedeut das für mich? Was ist für mich richtig? Wem kann ich vertrauen? An wen kann ich mich wenden?
Fragen die sich der Konsument stellt und Fragen die Produkt- und Service-, aber auch Medienanbieter beantworten müssen.
- Effizienzdenken und damit Anbieterdenken bestimmen noch viele Angebote. Der Konsument sucht aber individuelle und persönliche Kontakte und keine anonymen hotlines, callcenter etc.
- Journalistische Angebote sind Navigationsangebote. Der Journalist (und dessen Medienmarke) als Navigator und Moderator im Themendschungel
Wenn wir davon ausgehen, dass die journalistischen Kontakte Basis und Maßstab für die Kompetenz der redaktionellen Arbeit sind , damit der Corekompetenz und das Kapital einer Medienmarke, lautet immer häufiger die Frage in den Medienhäusern: wie kann ich diese Kompetenz noch nutzen? welche neuen Werkzeuge sind notwendig um neue Angebotsformen aufzubauen? Wie kann ich mein Wissen, meine Kontakte zukunftsorientiert und funktional kapitalisieren?
- Konsumenten suchen Expertenkontakte
Für individuelle Frage - Experten suchen Plattformen
Um sich zu positionieren - Unternehmen suchen Plattformen
Für ihre Aufmerksamkeit
Für den Zugang zu bestimmten Zielgruppen
Um Angebote und Produkte zu testen (Scoutfunktion und Reputationsmanagement)
Für den Traffictransfer
Einen interessanten Ansatz habe ich von Helmut Müller erhalten, Experte zum Thema Verlagssoftware, der sich gemeinsam mit Holger Best von der Mannheimer Medienberatung bestmedienkonzepte Gedanken über ein Redaktions-CRM gemacht hat.
Zukunftsfähige Verlagsprodukte ohne Redaktions-CRM?
Von Holger Best und Helmut Müller
Die in diesem Zusammenhang anfallenden und benötigten Daten erfordern eine leistungsfähige IT-Infrastruktur. Und das Thema Redaktions-CRM wird an Bedeutung gewinnen, denn „Blindflüge“ haben immer seltener eine günstige Zukunftsprognose. Redaktionen halten mit ihrer Arbeit für – und immer mehr auch mit – Leser(n)/User(n) einen wichtigen Schlüssel für die Zukunftsfähigkeit von Verlagsprodukten in der Hand. Die Gewinnung von Lesern/ Usern ist dabei keineswegs trivial, unterliegt sie doch verschiedenen, dynamischen Strömungen des Informations- und Kommunikationsverhaltens von heutigen Zielgruppen. So tragen z.B. die vielen Me-too-Informationen über immer mehr Informationskanäle der zunehmenden Spezialisierung des Informationsbedarfs (Long-Tail- Effekt) zu wenig Rechnung und lassen sich folgerichtig immer schwerer vermarkten.
Dazu kommt, dass das Informationsverhalten der Empfänger keine Konstante ist. Getrieben durch die technische Entwicklung, ändert es sich immer schneller. Dazu kommen gravierende Veränderungen des Informations- bzw. Kommunikationsverhaltens. So werden Leser/User im Rahmen von Web 2.0 immer mehr zu Autoren, die in Redaktionskonzepte einzubinden sind. In Summe reicht das Wissen vieler Verlage über die Anforderungen ihrer potenziellen Leser nicht aus. Auch fehlt es an Konzepten, Wissen zu speichern und dieses bei Bedarf zur Steuerung von Verlagsprodukten wieder zur Verfügung zu stellen.
Je nach Mediengattung finanzieren sich viele Medienkonzepte überwiegend aus Werbeeinnahmen. Gerade im Printbereich sind diese seit Jahren unter Druck. Online- und andere Medien konnten diesen Effekt bisher nur ansatzweise kompensieren. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass viele werbetreibende Unternehmen die neuen Kommunikations- und Informationsstrukturen jenseits der Verlage nutzen. Leider lernen auch mit jeder neuen Rezession/Krise mehr Unternehmen, dass es scheinbar auch ohne Verlagsprodukte geht. Ob dem wirklich so ist, sei zunächst dahin gestellt.
Vom Empfänger zum Leser
Die zentrale Basis von zukunftsfähigen Verlagsprodukten sind also Leser/User, die direkt (Paid Content, Abo, etc…) oder indirekt (vermarktetes, genutztes Umfeld) zur Wertschöpfung von Verlagen beitragen. Leser/User gewinnt man aber nur, wenn man weiß, was die immer kleineren Zielgruppen an Informationen brauchen. Aber war das nicht schon immer die Basis für erfolgreiche Verlagsprodukte?
Eigentlich schon, aber es hat sich vieles geändert. Aspekte in diesem Zusammenhang sind der steigende und vielfach schon zu große Wettbewerb um die Leser/User, die Dynamik ihres Informationsverhaltens, die schnelle Themenfrequenz bei gleichzeitig immer geringerer Halbwertszeit, die zu geringe Informationstiefe für immer mehr „Spezialisten“. Es ist heute komplexer geworden, den Leser/ User-Anforderungen gerecht zu werden und das eigene Verlagsprodukt so vom Wettbewerb abzuheben, dass dies unter Informations-, Qualitäts-, Usability-Aspekten wahrgenommen wird. Früher konnte ein Verlag verschiedene Medien redaktionell noch intuitiv und „aus dem Bauch heraus“ führen, und oft ohne vertieften Kontakt zum Leser. Wird das in Zukunft noch funktionieren? Ganz sicher
nicht, denn in Zeiten der Informationsüberflutung sind die Medien sehr viel anfälliger gegen„Blindflüge“. Die Leser verweigern sich einfach. Dazu kommt erschwerend, dass die Empfänger in Zukunft wahrscheinlich auch gefragt werden müssen, ob sie weiter beliefert werden wollen – Stichwort Datenschutznovelle. Das kann für Medien, die auf umfangreicher Freiverteilung beruhen, noch spannende Entwicklungen mit sich bringen.
Keine leichte Aufgabe also für Redaktionen, über denen krisenbedingt mal wieder der Rotstift kreist. Schon der Sparkurs der letzten zehn Jahre hat ihre Ausgangssituation zur Bewältigung immer komplexerer Aufgaben nicht verbessert. Unabhängig von der Medienart oder -gattung werden Redaktionen in Zukunft mehr gefordert, und sie werden diesen Anforderungen ohne ein leistungsfähiges Redaktions- CRM kaum gerecht werden können.
Was sollte ein Redaktions-CRM leisten?
In einem Redaktions-CRM sammelt eine Redaktion alle relevanten Daten, die sie zur Steuerung einer Publikation benötigt. Diese können vielfältig und je nach Medienkonzept sehr unterschiedlich sein. Da ist z.B. die Autorenverwaltung. Im Zuge von Web 2.0 wird der Leser/User zum Autor, wodurch sich der Autorenbestand von Medien, inkl. notwendiger Bewertungsmerkmale und Themenfilter, deutlich vergrößert.
Da es in Zukunft verstärkt darum geht, Leser-Feedback zu generieren, dieses zu bewerten, um es dann zeitnah, z.B. durch die Themenauswahl und –aufbereitung, zu reflektieren, muss ein Redaktions- CRM Entscheidungsunterstützung auf Basis individueller, medienspezifischer Kriterien bieten und dabei je nach Anforderung Daten von Drittsystemen integrieren. Auch die Entlohnungssysteme für Autoren werden neue Impulse bekommen. Von der direkten Bezahlung von Lesern/Usern für Beiträge oder der anteiligen Bezahlung über Werbeerlöse sind hier viele Modelle denkbar, die allerdings auch effizient in einem Redaktions-CRM verwaltet werden müssen.
Ein weiteres Thema ist Markttransparenz. Welche Unternehmen können zu welchen Themen Input liefern? Wer ist Treiber und setzt Trends, wer folgt? Ein Redaktions-CRM muss eine individuell anpassbare Merkmalsebene bieten, in der, die benötigten Unternehmensinformationen, die weit über Adresse und Ansprechpartner hinausgehen, abgelegt und jederzeit gefiltert genutzt werden können.
Gerne unterschätzt wird auch die Qualitätssicherung. Zwischen redaktionellen Konzepten und ihrer Umsetzung herrscht manchmal eine nicht unerhebliche Diskrepanz – ausgelöst durch die alltäglichen Sachzwänge. Diese Mängel sind allerdings Gift für ein Verlagsprodukt – weil es den Leser schlicht und ergreifend nicht interessiert, wie etwas entstanden ist, sondern nur, ob es ihm nutzt. Da Leser hier sehr intuitiv reagieren, muss die Qualitätssicherung bis auf die Ebene der Beitragselemente reichen.
Wenn man weiß, welches Qualitätsniveau ein Verlagsprodukt braucht, um von Lesern/Usern genutzt zu werden, dann sollte ein Redaktions-CRM dabei helfen, dieses zu halten. Darüber hinaus muss sich ein Redaktions-CRM flexibel an die jeweiligen Anforderungen anpassen und alle Daten, die man zur Mediensteuerung benötigt, effektiv verwalten und aufbereiten. Auch dabei gilt, dass sich jeder Dateneingabe- und pflegeaufwand für die Redaktion lohnen muss. Sonst findet dieser erfahrungsgemäß nicht oder nur unvollständig statt und es werden keine oder falsche Schlüsse aus den Daten gezogen – das ist reine Ressourcenvernichtung und sorgt nur für Frust.
Ein Redaktions-CRM unterstützt darüber hinaus standardisierte Kommunikationsprozesse sowie Workflows und wird zum Wissens- und Erfahrungsspeicher einer Redaktion bzw. eines Verlages.
Letztendlich schafft es Freiräume für das Wesentliche – Marktkommunikation und die Umsetzung von Verlagsprodukten, die auch zukünftig vermarktbar sind, weil sie gebraucht werden.
Über die Autoren
Holger Best ist Inhaber der BestMedienKonzepte , Helmut Müller ist Geschäftsführer vom Softwaredienstleister müllerPrange.
Hinweis
Die Autoren stellen ihre Thesen und das Redaktions-CRM „MediaMillion Editorial“ von muellerPrange am 23. Juni 2009 auf dem 11. CrossMediaForum 2009 in München vor.