Whitepaper von Web Arts zum Thema “Neuromarketing”: Aktuelle Herausforderungen im E-Commerce
Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Unter diesem Leitspruch unterstützt das Bad Homburger Unternehmen Web Arts AG Online-Shop-Betreiber in der Entwicklung ihrer Verkausfportale und hat dabei auch neurologische Erkenntnisse gesammelt. Diese sind in einem Whitepaper, das auf einem aktuellen Studienansatz mit WEB ARTS-Kunden basiert, frei verfügbar ist.
(Auszüge:) Gezeigt wurde den Probanden die Startseiten der Onlineshops von Otto, Baur, Mexx, Esprit, Frontline und Neckermann.
Was können wir daraus ableiten?
- Die Intensität emotionaler Aktivierung lässt sich im zeitlichen Verlauf sehr präzise per fMRT messen.
- Verschiedene Shops zeigen signifikant unterschiedliche Aktivierungsmuster.
- Erste emotionale Aktivierungen sind keine Garantie für hohe Konversion - am Beispiel Frontline zeigt sich, wie schnell die Intensität wieder abflacht.
- Der Seitenaufbau bei Baur ist komplexer. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre:Intensive kognitive Prozesse (lesen, orientieren, erkennen) verhindern eine schnelle emotionale Aktivierung. Erst nach Abschluss dieser Prozesse entwickelt sich die Aktivität in der Amygdala.
Wir können daraus noch keine weiterführenden Erkenntnisse ableiten - die Vorstudie zeigt aber die Mechanismen und liefert valide Ergebnisse.
Zur Vertiefung der Vorstudie haben wir insgesamt drei weitere Szenarien analysiert. Es handelt sich bei diesen Szenarien um konkrete Projekte unserer Kunden, deren betriebswirtschaftliche Implikationen uns bekannt sind. Per fMRT wollten wir analysieren, ob sich die deutlichen betriebswirtschaftlichen Unterschiede (vor und nach der Optimierung) auch durch unterschiedliche Aktivierungsmuster im Gehirn
nachvollziehen lassen.
Die Ergebnisse eines Szenarios zeigen deutlich die Korrelation zwischen emotionaler Aktivierung und Abbruch- bzw. Konversionsraten einer Seite: Der Onlineshop der Versandapotheke mediherz.de wurde in mehreren Wellen von Ende 2007 bis Mitte 2008 optimiert. Dabei wurde die Konversionsrate von ca. 9,5% auf zeitweise bis zu 17% angehoben.
Starken Einfluss auf diese Optimierung hatte die Veränderung der Gestaltung. Die Marke mediherz wurde eindeutig positioniert und das Screendesign darauf abgestimmt. Der Seitenaufbau wurde vereinfacht und die Komplexität reduziert.Zentrale Elemente sind die Abbildung einer freundlich lächelnden Apothekerin und die Einblendung einer kostenfreien Service-Hotline.
Die Abbruchquote der Startseite wurde durch diese Optimierungen halbiert. Die Konversionsrate wurde insgesamt im Jahresmittel um 53% gesteigert.
Alles weitere - am besten selbst nachlesen.