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Die Erwartungen der deutschen Marketingentscheider für 2010 sind verhalten optimistisch. Dies ist das Ergebnis einer branchenübergreifenden Studie der internationalen Managementberatung BBDO Consulting. Über 300 Entscheider wurden hinsichtlich ihrer Erwartungen zu Geschäftsentwicklung, Marketingaktivitäten- und budgets sowie Investitionsschwerpunkten und Erfolgsfaktoren für das Wirtschaftjahr 2010 befragt. Damit wird an die im Januar dieses Jahres veröffentlichte Studie “Marketing in der Krise” angeknüpft, die die Auswirkungen der Wirtschaftkrise auf Geschäftserwartungen, Marketingaktivitäten und -budgets untersucht hatte.

Die Studie untersucht Erwartungen deutscher Marketingentscheider für das Wirtschaftjahr 2010. Danach bleibt, trotz eiens leichten Aufwärtstrends, die Lage im Marketing angespannt. Steigender Kostendruck führt zu deutlicher Reduktion der Investitionen in die Markenführung. Eine riskante Sparmaßname, BBDO Consulting CEO Udo Klein-Bölting: “Wer bei der Marke spart, lebt heute auf Kosten der Zukunft.”

Aber es gibt auch die “Wiederentdeckung der Bestandskunden”. Nachdem sie in der Vergangenheit häufig zugunsten der Neukunden-Akquise vernachlässigt wurden, wird in 2010 auf aktive Kundenbindung und Kundendialog gesetzt.

Vieleicht aber auch ein deutliches Signal, dass Märkte und damit Kundenpotentiale, nicht unendlich vermehrbar sind und sich Unternehmen wieder auf die Stammpotentiale konzentrieren müssen.

Gegenüber der Erhebung im Januar legen die Erwartungen an steigende Umsätze sowie die Planung zur Erhöhung des Marketingbudgets um jeweils 8 Prozentpunkte auf 25 Prozent und 23 Prozent zu. Die im Januar geäußerte Verunsicherung hinsichtlich der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist dem konkreten Ziel der Kundenbindung (26 Prozent) gewichen. Ein weiteres Indiz dafür ist, dass die absolute Mehrheit der Befragten, 94,7 Prozent, die Verbesserung des Kundendialogs für die wichtigste, kurzfristig relevante Maßnahme hält. “Dafür müssen Unternehmen sich öffnen und inhaltlich völlig neue Kundenbindungsprogramme entwickeln. Die bisherigen basierten eher auf passiver Abwanderungsverhinderung, jetzt ist aktives Management des Kunden-Bonding gefragt.” kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting.

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Diese Meldung lief in diese Woche durch die gesamte Fachpresse:

PwC erwartet erst 2011 Ende der Medienkrise.
Gar nicht unterhaltsam: Erstmals seit Beginn des Internetbooms werden die Erlöse der Medien- und Unterhaltungsindustrie in diesem Jahr weltweit schrumpfen. Von knapp 4 Prozent Minus gehen die Wirtschaftsprüfer von Pricewaterhouse Coopers (PwC) in ihrem 600 Seiten starken “Global Entertainment and Media Outlook: 2009 - 2013″ aus. Nicht nur die Werbeeinnahmen sinken deutlich um 12 Prozent - auch die Verbraucher geben weniger aus.

Derzeit schauen wir alle in eine Glaskugel und jeder will wissen, wie lange dauert die Werbekriese noch? Wie sieht die Welt danach aus? Dabei sind die Antworten relativ vorhersehbar.

Die weltweiten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben zu erst die Industrie getroffen. Viele Unternehmen sind dabei die entstandenen Problem sehr effizient zu lösen. Die großen Erfahrungen lauten: nicht alles was theoretisch möglich ist, bewährt sich in der Praxis. Beispielsweise der „übertragbare globale Führungsanspruch“ von Unternehmen oder dass die Kräfte der freien Marktwirtschaft alles regeln werden. Die weltweite Gleichbehandlung von Kundenbedürfnissen scheitert an kulturellen Unterschieden.  Oder das technisch basierte Prozesse per se Kosten sparen und einen vernachlässigbaren Einfluss auf die Konsumentenzufriedenheit haben, Miteinander ist besser als immer nur Gegeneinander, der Verbraucher will „ehrliche“ Produkte usw.. Die meisten Unternehmen werden bereits im 2. HJ weitgehend Ihre Hausaufgaben erledigt haben und ihre neuen Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Das Konsumklima ist (noch) einigermaßen stabil, denn beim Verbraucher ist die Krise (noch) nicht voll angekommen. Obwohl es doch vielen zu denken geben müsste, dass Unternehmen ständig Personal abbauen und andererseits die monatlich medienwirksam veröffentlichten Arbeitslosenzahlen nicht signifikant steigen. Er wird sie erst spüren wenn die Kurzarbeitsverträge auslaufen. Dann allerdings mit voller Wucht.

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• lediglich 24 % der Befragten kennen die Unternehmenswerte Ihres Unternehmens
• 38 Prozent der Teilnehmer dieser Studie sagen, dass es das Verhalten des /der direkten Vorgesetzten ist, das sie daran hindert die Unternehmenswerte zu leben. Das mittlere Management steht wie ein Puffer zwischen Profitorientierung, kurzfristig definierten Unternehmenszielen einerseits und den werteorientierten Mitarbeitern andererseits.
• Ein Drittel der Teilnehmer der aktuellen Studie erlebt Werte im Übrigen als wichtig im Umgang mit Kollegen aus anderen Ländern. »Cultural Management « funktioniert überhaupt nur auf der Basis von Werten, die einerseits kulturübergreifend akzeptiert werden können, die andererseits aber so eindeutig definiert sind, dass sie als Hilfestellung in Kooperations- und Konfliktsituationen dienen können.
• Machtmissbrauch hat es in einem Drittel der Unternehmen gegeben – häufig wurde der Fall nicht wirklich bearbeitet oder geklärt.

Dies sind ein paar Ergebnisse einer aktuellen Studie Führungskräftebefragung 2009 der “Wertekommission - Initiative für Werte Bewusste Führung e. V.“, die in Zusammenarbeit mit dem “Deutscher Managerverband e. V.” enstand. Befragt wurden dafür bundesweit mehr als 500 Führungskräfte im Alter von 26 bis 40 Jahren.

Werte wie Vertrauen und Ehrlichkeit werden für jüngere Führungskräfte in Deutschland immer wichtiger. Zugleich beklagt die Mehrheit von ihnen ein großes Defizit an werteorientierter Führung durch das Top-Management ihrer jeweiligen Unternehmen und eine mangelhafte Umsetzung der formal vorhandenen Wertesysteme.

“Viele Manager haben in der Krise erkannt, dass eine Werteorientierung hilft, in schwierigen Zeiten Kurs zu halten, und die Mitarbeiter glaubwürdig zu motivieren”, erklärte Professor Dr. Burkhard Schwenker, CEO von Roland Berger Strategy Consultants und Mitglied des Kuratoriums der Wertekommission, anlässlich der Vorstellung der Studie. “Besonders die jungen Führungskräfte fordern Werte im Management ein - die Unternehmen tun gut daran, diesen Wunsch zu erfüllen.”

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Im deutschen Mittelstand hat die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung einen großen Stellenwert, doch das von den Unternehmen eingesetzte Geld wird nahezu ungeplant ausgegeben: Nur in 15 Prozent aller mittelständischen Unternehmen sind Projekte zur Corporate Social Responsibility - kurz CSR - Teil der strategischen Planung.

Zu diesem Ergebnis kommt die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 der Bonner Kommunikationsagentur Bonne Nouvelle und TÜV Rheinland Impuls zum Thema “Vom guten Geschäft mit dem schlechten Gewissen - CSR im deutschen Mittelstand”, für die von der Universität Bonn bundesweit 503 mittelständische Unternehmen befragt wurden.

“Es kommt entscheidend darauf an, soziale Projekte und gesellschaftliche Aktivitäten strategisch klug in die Wertschöpfungskette zu integrieren. Aber genau das findet nicht statt, obwohl dieses Engagement maßgeblich zum Aufbau und Ausbau unternehmerischer Handlungsspielräume beitragen kann”, so Dr. Stefan Poppelreuter, Projektverantwortlicher der für die Analyse der Ergebnisse verantwortlichen Managementberatung TÜV Rheinland Impuls.

Die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 zeigt sehr deutlich, dass das Gros des deutschen Mittelstandes die Funktionsweisen und Chancen von Projekten der sozialen Verantwortung nicht zu nutzen versteht.

• Für 62 Prozent der insgesamt 503 befragten Unternehmen nimmt das Thema zwar einen großen Stellenwert ein. Aber in nur 32 Prozent der Fälle gibt es ein festes Budget, bei nur 15 Prozent der Unternehmen ist CSR Teil der strategischen Planung.
• 68 Prozent der Unternehmen prüfen den Erfolg von CSR-Maßnahmen gar nicht oder lediglich intern. Dazu passt auch das Ergebnis, dass nur 11 Prozent der befragten Unternehmen externe Beratung zur Unterstützung hinzuziehen und lediglich 56 Prozent der Befragten ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren.

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Und das gleich in Mehrfacher Hinsicht, so eine aktuelle Studie die die GfK Panel Services in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat. Danach fordern Konsumenten  von Unternehmen Corporate Responsibility, also sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln. Ein solches Verhalten von Unternehmen beeinflusst die Kaufentscheidung der Verbraucher.

In der Studie wurden die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.

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Unter dem Motto: “Ohne Innovation keine Rendite, ohne Wandel keine Innovation” haben die Frankfurter Beratungsgesellschaft peakom und das F.A.Z.-Institut eine Studie über die Innovationsbereitschaft deutscher Unternehmen durchgeführt.

• 78% der Führungskräfte in deutschen Unternehmen erwarten weitere Innovationssprünge in ihrer Branche.
• Aber nur 27% der Industrie- und 17% der Dienstleistungsunternehmen haben bereits eine Abteilung, die speziell für Innovationen im Unternehmen verantwortlich ist.
• Wissensportale wie Wikipedia werden ihre aktuell noch überraschend geringe Bedeutung mehr als verdoppeln.
• Hingegen haben traditionelle Intranets die Erwartungen vieler Unternehmen enttäuscht und werden an Bedeutung abnehmen.

Das sind wesentliche Ergebnisse der Studie “Wandel für Innovation”, durchgeführt kurz vor Zuspitzung der Finanzkrise. “Unternehmen innovationsstark und damit krisensicherer zu machen und die notwendigen Change-Prozesse zu implementieren, ist derzeit eine der größten Herausforderungen für Manager”, erläutert Dr. Michael Gross, Geschäftsführer der Peakom GmbH. “Wie die absehbaren weiteren Innovationssprünge genutzt werden können, ist vielen Führungskräften noch nicht klar”. Befragt wurden die Geschäftsführer und Vorstände von 230 Unternehmen in Deutschland.

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Das Thema für das von Klaus Eck initiierte und Kongress Media organisierte  “Social Web Breakfest” in München lautete: Verlag 2.0 im Alltag. Gerhard Brauckmann, Projektmanager der Online-Zeitschriften (ein Wortrelikt aus den guten alten Verlegerzeiten) von verlag moderne industrie, schilderte den aktuellen Entwicklungsstand und die Herausforderungen, die ein Verlagshaus auf dem Weg von Verlag 1.0 zu Verlag 2.0 zu berücksichtigen hat.

In der anschliessenden Diskussion tauchten 2 Fragekomplexe immer wieder auf.

1. Wie lassen sich die online-Engagements und Aktivitäten kapitalisieren?
2. Wie bekommen wir die “Anzeigenumsatz-Verantwortlichen” dazu auch online zu verkaufen?

Auf die erste Frage antworte ich gerne mit einem Satz den ich (sinngemäß) einmal von Lothar Spät in einem Gespräch gehört habe: “Wenn Ihnen die Globalisierung nicht passt, warum beschweren sie sich dann nicht bei den Regierungen?” Er meinte damit dass die normative Kraft des Faktischen nur bedingt reversible ist.

Bezogen auf die Frage lautet meine Antwort: Wenn Sie nicht dabei sein wollen, müssen Sie akzeptieren, dass sie sich von einigen Marktteilnehmern verabschieden. Das gilt für die Leser und Nutzer, das gilt aber auch für die Werbemärkte. Die Industrie hat Kommunikationsbedürfnisse. Die Funktion der Medien ist es, Kommunikationprozesse zu initiieren und zu unterstützen.  Dafür werden Medien bezahlt.

In einem veränderten Medienmarkt fragen die Werbekunden auch nicht mehr nach “weißen Seiten”, sondern schildern dem Medienrepräsentanten ihr Kommunikationsproblem und erwarten Lösungsvorschläge (Angebote). Dabei entscheidet immer mehr die Innovationskraft der Idee. Wer dann nur auf ein Angebot für weiße Seiten verweisen kann, schneidet sich von der weiteren Kundenkommuniaktion und ggf. auch Kundenbeziehung (und damit auch der Investitonsbereischaft des Kunden) ab. Die Gefahr besteht, dass er am Ende nur noch intrumentalisiert - d.h. z.B  nur noch nach Bedarf kontaktiert - wird und damit an Bedeutung (!) verliert. 

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Bislang stellen nur wenige deutsche Unternehmen Budgets für den Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Verfügung und wenn, sind diese Employer-Branding-Etats oft knapp bemessen. Gleichzeitig ist externes Know-how gefragt: Fast zwei Drittel der Unternehmen würden bei der Durchführung von Employer-Branding-Projekten die Hilfe externer Dienstleister in Anspruch nehmen. Zu diesen Ergebnissen führte die aktuelle Expertenbefragung der index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH in Berlin, in der die Angaben von 197 Unternehmensverantwortlichen aus den Bereichen Personal, Kommunikation und Geschäftsführung ausgewertet wurden. Die Marktanalyse kann kostenlos auf der Website www.index.de bestellt werden.

Die Relevanz des Themas Employer Branding für das eigene Unternehmen deckt sich meist nicht mit der Investitionsbereitschaft. So schätzen 70 Prozent der Teilnehmer Employer Branding als wichtig für das eigene Unternehmen ein, Investitionen sind bisher jedoch nur bei 36 Prozent geplant. Über die Hälfte der Investitionswilligen setzt dabei einen Etat von unter 10.000 Euro an. “Wenn man bedenkt, wie viel Geld Unternehmen für Stellenanzeigen oder Personalberater ausgeben, wird deutlich, dass die Möglichkeiten von Employer Branding noch nicht genutzt werden”, so Franziska Berge, Agenturchefin von index.

Dabei setzen die Unternehmen bei der Durchführung von Employer- Branding-Projekten auf Hilfe von außen:

• 64 Prozent der Unternehmen halten es für sinnvoll, wenn Employer-Branding-Projekte gemeinsam mit externen Dienstleistern durchgeführt werden.
• Weitere 7 Prozent würden die Verantwortung hierfür ganz in die Hände Externer geben. 70 Prozent der Unternehmen bevorzugen dabei Anbieter, die sowohl PR-Kompetenz als auch Erfahrungen im Personalmarkt vorweisen können.

Die Marktanalyse zeigt aber auch, dass es in vielen Unternehmen an organisatorischen Vorgaben mangelt. In 22 Prozent der Unternehmen ist nicht klar definiert, wer für Employer Branding verantwortlich ist. Während weitere 22 Prozent die Zuständigkeit in der HR-Abteilung sehen, ist die PR bei nur 6 Prozent der Unternehmen in der Verantwortung. Bei 33 Prozent sind sowohl die Kommunikationsabteilung als auch die Personalstelle verantwortlich für entsprechende Projekte.

Bereits Anfang August hatte index eine Expertenbefragung zum Thema Employer Branding veröffentlicht. Die Studie “Employer Branding - Ein Konzept auf dem Vormarsch” kann ebenfalls unter www.index.de bestellt werden.

Zu diesem Ergebnis kommt die Fachhochschule Düsseldorf in einer aktuellen Studie am Fachbereich Wirtschaft. 50 Prozent aller Teilnehmer gaben an, dass das Vorhandensein eines Unternehmensvideos ausschlaggebend für die bevorzugte Bewerbungswahl war. In der ersten wissenschaftlichen Usability-Studie (Studie zur Nutzerfreundlichkeit) zu dieser Thematik kam das Forschungsteam um Professor Dr. Sven Pagel, Leiter des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung, zu folgenden Ergebnissen:

• Bis zu 85 Prozent konnten den Bewegtbild-Inhalt wiedergeben. Dies belegt eine hohe Erinnerungsleistung der Videos.
• 72 Prozent der Probanden fanden die gezeigten, manuell startenden Videos informativ.
• 76 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, sich auf eine entsprechend gestaltete Online-Anzeige bei Unternehmen zu bewerben.

Der Anteil von Bewerbungen bei Anzeigen mit einer reinen Verlinkung über so genannte Foto-Icons lag mit 14 Prozent deutlich geringer.

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Um qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter zu finden und zu halten, müssen Firmen ihr Profil als Arbeitgeber schärfen. Deshalb präsentiert sich Mars Bewerbern künftig mit einheitlichem Auftritt und prägnantem Credo. Die Employer-Branding-Kampagne des Unternehmens startet im September.

Angesichts des demographischen Wandels und einer zunehmenden Konkurrenz um Fachkräfte steigt in Deutschland die Bedeutung des Employer Branding. So hat die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) im Jahr 2007 in einer Umfrage festgestellt, dass sich mittlerweile rund 90 Prozent der Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern mit dem Thema Employer Branding beschäftigen. So auch Mars: Um Bewerber anzusprechen, setzte das Unternehmen bislang auf die Stärke seiner bekannten Marken wie Mars, Snickers, Uncle Bens, Whiskas und Pedigree. Künftig liegt der Fokus auf der übergreifenden Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber, mit dem sich Mars in den Bewerbermärkten und gegenüber den eigenen Mitarbeitern profiliert. Im Zentrum der Strategie steht der Begriff der Freiheit, die in ganz besonderer Weise in der Arbeitswelt von Mars erlebbar ist.

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