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Unter dem Titel „Erfolgreich in starken Zeiten“ ist der aktuelle Berichtsband zum „Excellence Barometer 2009“ erschienen, eine Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Initiatoren sind die forum! Marktforschung GmbH aus Mainz und die Deutsche Gesellschaft für Qualität e. V. (DGQ), Frankfurt. In bewährter Form werden im ExBa Berichtsband die spannendsten Ergebnisse aus dem ExBa-Forschungsjahr 2009 zusammenfassend vorgestellt. Schwerpunktthemen sind in diesem Jahr die allgegenwärtige Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise und der Umgang der Unternehmen mit dieser gewaltigen Herausforderung. Insgesamt 900 Top-Entscheider und 1500 Privatpersonen wurden 2009 befragt.

Der Berichtsband beschreibt, welche Rezepte erfolgreiche Unternehmen wählen, um auch in der Krise zu bestehen: In Zeiten schrumpfender Märkte setzen sie auf eine starke Beziehung zu ihren Bestandskunden.

So ist die Entwicklung der Kundenbindung bei fast zwei Dritteln der Erfolgreichen (63%) in den letzten Jahren deutlich angestiegen, während dies nur bei 41% der weniger Erfolgreichen der Fall ist. Die Studie belegt: erfolgreiche Unternehmen übertreffen bei allen wesentlichen Faktoren der Emotionalen Kundenbindung (auch Kundenloyalität) die weniger erfolgreichen, denn sie richten sich ganzheitlich „vom Kunden her“ aus. Darüber hinaus vergleichen sie sich systematisch und branchenübergreifend mit den Best-Practice-Unternehmen und können so ihr Stärken-Schwächen-Profil realistisch einschätzen.

Ein interessanter Beitrag in dem Bericht stammt von Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, in dem Sie neben den offline auch auf die online-Aktivitäten verweist.  Ausführlicher werden die digitalen Möglichkeiten jedoch in Ihrem Blog, unter dem Thema “Mehr Kundenloyalität durch Social Media Marketing“  beschrieben.

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Das Motto der 4. Markenkonferenz B2B von Vogel Business Medien am 18.11.2009 wirkte zwar etwas hölzern und allgemeingültig “Markenerfolg B2B ist machbar - Mehr Profil für mehr Profit”, die Referenten, deren Inhalte sowie die Meinungen der Teilnehmer waren aber hochaktuell. Anhand von Case-Studies, nationalen wie internationalen Beispielen, Vorträgen und Diskussionen wurden die Probleme der Markenführung unter dem Einfluß der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen (Themenblog 2: Integrationsprozesse und Re-Branding) aber auch Markenarchitektur und deren Kommunikation (Fokussierung auf Differenzierungsmerkmale) sowie die Enflüsse neuer Kommunikationsmöglichkeiten auf die Markenführung, den rund 120 Teilnehmern präsentiert.

Referenten wie Prof. Dr. Klaus Brandmeyer und Michael Brandtner (Associate im Beraternetzwerk von Al Ries)  haben dabei gezeigt, wie ernste Themen auch kurzweilig zu präsentieren sind. Kai Peters (Robert Bosch), Thomas hauser (manroland) und Mathias Westerbarkei  (Claas Landmaschinen) haben in Ihren Vorträgen die Komplexität in den Unternehmensabläufen dargestellt. Karsten Kilian hat das Programm engagiert und kompetent moderiert.

Fazit (mit Bildergalerie und Webcasts): Nicht neu, aber immer noch gültig - Markenführung wird, insbesondere für Unternehmen in Idustriemärkten, immer wichtiger.

• Durch die zunehmende Komplexität der Märkte, Angebote und Kommuniaktionsmöglichkeiten und damit den Herausforderungen der Positionierung und damit Differenzierung
• Durch den hohen - insbesondere internationalen - Wettbewerbsdruck (und damit auch der Kopiergeschwindigkeit)
• sowie die voranschreitende Konvergenz von B2B und B2C-Themen (CSR, Reputationsmanagement, Employer Branding etc.)
• Markenführung eine zentrale Aufgabe von Unternehmen sich und ihre Angebote in den Märkten nachhaltig zu positionieren und durch glaubwürdiges Handeln vorzuleben.

Das Internet ist bei Entscheidungsträgern in deutschen Unternehmen fester Bestandteil des Arbeitsalltags geworden. Unabhängig von Branche und Investitionsvolumen ist das Web heute der einflussreichste Informationskanal zur Vorbereitung von B2B-Investitionsentscheidungen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuell veröffentlichte Untersuchung, der Freiburger Agentur Virtual Identity in Kooperation mit Google Deutschland.

Ausgewählte Ergebnisse im Überblick

• B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web.
• Als Informationsquelle für das eigene Fachgebiet und zur Erstellung einer Marktübersicht ist das Web das wichtigste Informationsmedium.
• Vor allem Suchmaschinen und Anbietersites sind erfolgskritische Informationsquellen für die Vorbereitung einer Investitionsentscheidung.
• Bereits 40% der B2B Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke. 28% dieser beteiligen sich aktiv an den Dialogen.
• 85% aller Befragten haben bereits einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden.

Grundlage für diese Studie waren 750 Telefoninterviews mit B2B Entscheidern. Im Mittelpunkt der Befragungen stand deren Informationsverhalten vor einer Investitionsentscheidung. Die Studie kategorisiert die Entscheider anhand der Produkte und Lösungen in die sie investieren, und der Höhe des getätigten Investitionsvolumens.

Dr. Stefan Lachenmaier, der Autor der Studie, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: “Die Studienergebnisse zeigen auf, wie sehr sich das Informationsverhalten deutscher B2B Entscheider verändert hat. Das Web ist bereits heute die einflussreichste Quelle für Investitionsentscheidungen im B2B Bereich. Überrascht hat uns, wie intensiv die Befragten bereits soziale Medien nutzen. Wir hoffen, mit diesen Ergebnissen einen Impuls für die Optimierung des Marketing-Mixes von B2B Unternehmen liefern zu können.”

Face-to-Face-Kontakt nicht zu ersetzen

Für die Unternehmen seien die zu Tage geförderten Erkenntnisse vor allem wichtig, um hilfreiche Impulse für die Optimierung des eigenen Marketing-Mixes gewinnen zu können. “Angesichts unserer Forschungsergebnisse muss aber darauf hingewiesen werden, dass der persönliche Face-to-Face-Kontakt natürlich durch das Web nicht vollständig ersetzt werden kann. Letztendlich gilt die Regel: Je kürzer eine B2B-Investitionsentscheidung bevor steht, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt”, so Lachenmaier abschließend.

Die ausführliche Studie: “Webnutzung deutscher B2B Entscheider” kann ab sofort unter www.virtual-identity.com/b2b-studie angefordert werden.

Capgemini, einer der weltweit führenden Dienstleister für Management- und IT-Beratung, Technologie-Services sowie Outsourcing, resümiert nach einer aktuellen und international angelegten Studie wieder eine gestiegene Markeloylität bei Autokäufern. Die Studie dokumentiert aber auch ein verändertes Kundenverhalten wie auch eine gestiegene Erwartungshaltung hinsichtlich Kundendialog und Service.

Für die elfte Ausgabe der Studie über den globalen Automobilmarkt befragte Capgemini mehr als 3.100 Verbraucher aus Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Russland, Großbritannien und den USA. Die Studie hebt die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden hervor, zu einer Zeit, in der die Auswirkungen des ökonomischen Klimas auf die Industrie deutlich zu spüren sind.

68 Prozent der Befragten weltweit würden ihrer Automarke treu bleiben – im Vergleich zu 61 Prozent im vergangenen Jahr. Zudem würden 63 Prozent bei demselben Händler kaufen, bei dem sie auch ihr aktuelles Auto erworben haben. „Der Anstieg der Kundenloyalität war nach ständig abnehmenden Werten der Vorjahre für uns zunächst überraschend. Bei genauerem Hinsehen ist es allerdings eine sehr rationale Entscheidung der Autobesitzer. Sie nutzen die aktuelle Mechanik des Marktes ‚Mehr für weniger Geld‘ und bleiben dadurch ihrer Marke und ihrem Händler treu“, sagt Elsaesser, Leiter des Automobilsektors bei Capgemini Consulting.

Die wichtigsten Erkenntisse lauten

• Auto- und Ersatzteilkauf über Internet nimmt zu
• Broschüren sind Vergangenheit, dialogbasierte Kommunikation die Zukunft
• Umsatzfaktor Service
• Umweltbewusstsein weiter gestiegen

Einen interessanten Ansatz hat in diesem Zusammenhang auch Anne M. Schüller, eine der führenden Experten für Loyalitätsmanagement verfasst. Unter dem Titel “Frauen kaufen anders” (haben wir Männer das nicht immer schon gewußt ) in dem sie neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung (Neurologie) auf Verkaufsssituationen anwendet und sich dabei für eine stärkere geschlechterorientierte Kundenkommunikation einsetzt. Die Thesen führen aber auch zu der Frage und den Aspekten, dass sich die Bedeutung der Frau in der Gesellschaft in den letzten Jahren geändert hat, und in wie weit damit auch klassische Rollenbilder in Verkaufssituationen neu interpretiert werden müssen.

Das Web 2.0 bietet viele neue Wege, um mit geschickten Kommunikationsstrategien im Internet erfolgreich zu sein. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen ohne große Marketingbudgets bieten sich viele neue Möglichkeiten, die Online-Kommunikationsmedien effektiv und kostengünstig für sich zu nutzen. Nicht nur mit Online-Werbekampagnen und Suchmaschinenoptimierung durch SEO-Spezialisten lässt sich eine gute Platzierung in den Suchmaschinen erreichen. Auch die Online-PR bietet sehr wirkungsvolle Instrumente, um in den Suchmaschinen nach oben zu klettern und mehr Reichweite im Internet zu erzielen.

Melanie Tamblé, Geschäftsführerin der Advenion GmbH, hat hierzu einen Beitrag in media-treff.de verfasst, der gerade für KMUs - aber auch kleineren Medienhäusern, die, so meine Erfahrungen, auch immer wieder vor diesem Problem stehen, hilfreiche Tipps gibt - inklusive einer Liste der wichtigsten kostenpflichtigen und kostenlosen Presseportale.

So philosophierte Anfang des 20. Jahrhunderts der Gesellschaftstheoretiker Walter Benjamin (1892 – 1940). Heute würden wir diese Sichtweise eher andersherum formulieren „wenn sich die Gesellschaft verändert, verändern sich die Medien“. Also den Einfluss der neuen Technologien auf unser Kommunikationsverhalten.

Vordergründig. Denn Hintergründig sind sehr wohl die Medien Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung. On-demand ist wohl das beste Beispiel für eine gesellschaftliche Grundhaltung, sich nicht festlegen zu müssen, ritualisierte Formate in frage zu stellen, multioptional zu leben. Alles ist möglich. Alles ist veränderbar und alles ist gestaltbar. Auch ich selber. Gesichertes Wissen wird durch vernetztes Wissen ersetzt. Ein Großteil der Jugendlichen lebt nach der Devise „das muss ich nicht wissen, denn ich weiß wo ich es finden kann“. Gesellschaftsrelevante Traditionen werden durch Lehrbeispiele und „zeitnahe Lebenshilfe“ ersetzt.

Allways-on sein ist schick. Flatrates unterstützen diese Begehrlichkeit. Digital Natives verstehen häufig nicht die Skeptik der Digital Immigrants. Marketingphrasen fließen in die Umgangsprache ein. Die Medien unterstützen nachhaltig eine gesellschaftliche Veränderung(sbereitschaft).

Auch unter einem anderen Blickwinkel ist dieser Ansatz richtig. Die neuen Medienformen unterstützen Entwicklungen in einer Gesellschaft. Beispiel: Der Radio- und Fernsehempfang in unterentwickelten Ländern fördert die Veränderung der Gesellschaft ebenso wie das Internet die Demokratisierung der Information ermöglicht, auch wenn totalitäre Systeme versuchen dieses zu verhindern.

Zurück zu uns. Wenn wir uns heute hierzulande über Wissensquiz freuen, so ist das die moderne Form der Kreuzworträtsel. Kochshows und Super Nanny sind Ausdruck verpasster oder negierter Prozesse im Elternhaus. Castingshows die gelebte Sucht „Du kannst morgen berühmt sein“.

Denn: Die Natur lässt sich nicht austricksen. Was kurzfristig gestaltbar, und meindlich beherrschbar ist, muss häufig mit Nachteilen (Folgeschäden) eingekauft werden. Der Mensch ist ein Naturprodukt. Und die Natur ist einerseits auf Evolution, also Veränderung und damit Beginn und Ende programmiert, aber auch auf die Korrektur verschobener Grundfunktionen, Prinzipien oder Werten.

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Wer mit der Deutschen Bahn fährt, findet dort das Kundenmagazin DB mobil. Das Magazin wird G+J Corporate Media GmbH produziert. Vor gut 2 Jahren hat der damalige Vorstandsvorsitzende Hartmut Mehdorn damit begonnen das Thema „Nachhaltigkeit“ im Magazin zu platzieren. Klassisches und gut gemachtes agenda-setting. Seit dieser Zeit finden sich in jeder Ausgabe Beiträge über Firmen, Personen und Produkte zu diesem Oberthema.

Wer sich von diesem Thema angesprochen fühlt, wer sich Gedanken über sein Konsumverhalten macht, Moralvorstellungen der Gesellschaft und/oder Unternehmen überprüft oder von Energie-Effizienz-Diskussionen davon erfährt und weiter recherchiert, wird feststellen, das die meisten DAX-Unternehmen auf Ihrer Website Nachhaltigkeitsberichte vorhält. Mal mehr mal weniger schnell auffindbar. Mal konkreter mal allgemeiner Formuliert.

Warum, so hatte ich schon an dieser Stelle vor einiger Zeit gefragt, kommt das Thema so schlecht im B2C-Bereich an, sind die zahlreichen Engagements der Unternehmen im Konsumentenbereich so wenig bekannt? In den Consultantdiskussionen fällt immer wieder der Begriff  „Tue Gutes und rede darüber“, was nichts anderes als die Aufforderung zu mehr Aktivität im Öffentlichkeitsbereich ist - und damit auch eine Art der Auftragsbeschaffung. Die Komplexität des Themenfeldes ist eine Facette, die Angst vor dem PR-Gau eine andere.

Auch die Werbevermarkter suchen nach Lösungsansätzen diesen Marktbereich zu kapitalisieren. Dabei muss man vielleicht den Ansatz „Tue Gutes und rede darüber“ nur modifizieren „Tue Gutes und lass darüber reden“.  Stell nicht Dich, sondern Deine Aktionen in den Vordergrund.

Für das didacta Magazin haben wir den Ansatz gewählt, dass Lehrer über Ihre Erfahrungen im Einsatz und mit der Unterstützung von Unternehmen oder Stiftungen schildern, die Schulprojekte unterstützen. Daraus ist eine Serie mit dem Thema “Unternehmersiche Verantwortung in Bildung” entstanden. Die sehr kritische und nicht besonders werbeaffine Zielgruppe „Pädagogen“ wird damit sensibilisiert, wer sich, wie und wo gesellschaftsrelevant im Bildungsbereich engagiert.

Gleiches gilt für andere Märkte. Wer beschäftigt sich mit dem Thema? Warum sollte er sich damit beschäftigen? Wie formuliere ich entsprechende Kommunikationsangebote an Werbungtreibende  - und mit wem muss ich darüber sprechen?

Erst wen dieses Grundverständnis verändert wird, werden Unternehmen weitere Kommunikationsansätze nutzen.

Wissen ist Macht. Nichts Wissen macht auch nichts. Denn es gibt ja das Internet. Hier kann ich mir alle Antworten auf eine noch so persönliche Frage abholen. Viele Kinder der on-demand Gesellschaft leben nach diesem Prinzip. „Wozu muss ich wissen wie unser Bundespräsident heißt, ich kann die Frage ja googeln.“

Ein Problem mit dem sich u.a. Bildungsbeauftragte konfrontiert sehen, bei Hausaufgaben wird daher verstärkt auch eine Kontextvermittlung gefordert. Nicht „auswendig lernen“ weil der Lehrer es so will, sondern auch wissen wo die Wurzeln liegen, welche Entwicklungen bekannt sind und welche Szenarien möglich sind.

Ein Interview mit dem Bestsellerautor und Chefredakteur des amerikanischen Magazins „Wired“ Chris Anderson über „die Herausforderungen der Presse durchs Internet, neue Geschäftsmodelle im Web und die Frage, weshalb er selbst lieber Twitter als Tagespresse liest“ im Spiegel („Aufmerksamkeit ist alles“) ruft daher zum Nachdenken aber auch zur Kritik auf. Sind die geäußerten Thesen typisch für unsere Gesellschaft oder nur für die Amerikanische?  Will Chris Andersen provozieren und/oder damit auch seinen Marktwert erhöhen?  Gelten die Aussagen per se oder sind sie nicht doch nur eine Option der Informationsnutzung für einen Teil der Gesellschaft? Haben wir hier es mit einem substantiellen Phänomen oder nur mit einem Hipe zu tun? usw.

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Während nach einer Studie der Pilot Group, Hamburg, das Sportsponsoring (auch aufgrund der wirtschaftlichen Rahmendbedingungen) 2009 weiter zurückgehen wird, steigt das Engagement der Industrie in Bildungs- und Kultursponsoring.

Deutsche Unternehmen unterstützen die Hochschulen in größerem Ausmaß als bisher angenommen. Das geht aus einer Studie des Stifterverbandes und des Instituts der deutschen Wirtschaft hervor. Danach greift jedes fünfte Industrieunternehmen Hochschulen mit Geld- oder Sachspenden, Sponsoring oder Stipendien unter die Arme. Von den Großunternehmen sind sogar zwei Drittel in der Hochschulförderung aktiv. Im Jahr 2008 summierte sich das Engagement laut amtlicher Statistik auf die Mindestsumme von 1,356 Mrd. Euro.

Je größer das Unternehmen, desto häufiger gibt es Hilfen für die Wissenschaft: Während sich bei den kleinen Unternehmen mit bis zu 49 Mitarbeitern etwa jedes siebte engagiert, ist bei den Mittelständlern mit bis zu 500 Mitarbeitern jedes dritte dabei.

Besonders häufig sind die Förderer bei den großen Unternehmen anzutreffen: 68 Prozent waren in 2008 aktiv. Nahezu alle wollen ihren Beitrag auch unter wirtschaftlich schlechteren Vorzeichen leisten. Da sich auch einige bislang nicht engagierte Unternehmen künftig erstmals beteiligen wollen, bleibt der Prozentsatz der Förderer trotz Wirtschaftskrise stabil. Insgesamt wurden im März dieses Jahres 1.250 Unternehmen aus der Industrie befragt.

Das von der amtlichen Statistik angegebene finanzielle Volumen von knapp 1,4 Mrd. Euro dürfte den wirklichen Finanzierungsbeitrag deutlich unterschätzen. Die Statistik verbucht bei den Einnahmen aus der Wirtschaft nur Geldspenden, Forschungsaufträge und Stiftungsprofessuren. Nicht einbezogen sind Sponsoringbeiträge und Sachspenden, die vor allem in den technischen Fächern nicht unerheblich zu einer modernen Infrastruktur beitragen. Unerfasst bleibt auch das Engagement in der Lehre, beispielsweise durch Duale Studiengänge und Lehrbeauftragte, durch die Betreuung von Abschlussarbeiten und Praktika, durch Stipendien und studienbegleitende Qualifizierungsangebote. Diese Lücken in der Statistik wollen das Institut der deutschen Wirtschaft und der Stifterverband 2010 durch eine weitere Unternehmensbefragung schließen.

Konsumenten suchen Vertrauen, suchen Bestätigung, suchen Orientierung. Gerade in Situationen, die für den Konsumenten Unsicherheit birgen. So erleben wir aktuell eine gesellschaftliche Entwicklung (Stichwort Nachhaltigkeitsdebatte oder Delphi 2017) , die diesen Wunsch unterstützt und technische Möglichkeiten wie das Internet die eine partizipative Informationsbeschaffung und den Erfahrungsaustausch unterstützen. Die Anforderungen an die Unternehmens- und Produktkommunikation sind immer stärker crossmedial und auf das Reputationsmanagement ausgerichtet. Die Masse der kritischen Konsumenten steigt. Unterscheiden müssen wir aber zwischen den “gerade wieder aufgewachten” Dogmatikern und denjenigen, die die neuen Möglichkeiten zur Meinungsbildung nutzen.

Mit einer aktuellen Studie hat die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation einen neuen Konsumenten-Typus identifiziert: Der Partizipative Konsument (PARKO), der die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) und intensiven Online-Usern bildet. PARKOs verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern.

Das Marktforschungsinstitut SKOPOS hat in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie  bei 1.003 Personen im Alter ab 18 Jahre wurden zunächst LOHAS-Anhänger und Online-User segmentiert. Anschließend legten die Marktforscher die entsprechenden Mindsets übereinander und konnten dadurch 21% der Bevölkerung als PARKOs (breite Definition) identifizieren. Dies entspricht knapp 13 Millionen Menschen in Deutschland. Weitet man den Blick bei den LOHAS-Befürwortern auf die Nutzer hauptsächlich “klassischer” Internetangebote aus, die allerdings schon eine Affinität zum “Web 2.0″/”Mitmachnetz” besitzen und mindestens ab und zu selbst aktiv werden, dann lassen sich bereits weitere 27% als “pre-partizipativ” bezeichnen. Lässt man die sogenannten “Nonliner” (nicht online) bei der Betrachtung außen vor (deren Anteil beständig schwindet), erhält man gar einen Wert von 36% für den Anteil der PARKOs und weitere 40% für die Pre-Partizipativen.

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