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Leander Wattig, Absolvent (Buchhandel/Verlagswirtschaft) der HTWK Leipzig, Medienberater und Blogger hat in einem interessanten Vortrag die geschichtliche und funktionale Entwicklung des Mediums Buch beleuchtet. Dabei betrachtet und prognostiziert er Herstellung und Distribution der “Buchwelt 2.0″ unter den Einflüssen der digitalen Möglichkeiten ebenso wie die Bedeutung und Optionen von Social Media für das Medium.

Thesen aus seinem Fazit:

• Keiner kann verläßlich prognostizieren, wie “Bücher 2.0″ genau aussehen werden.
• Sicher ist, dass es aber nicht nur eine Art von “Buch 2.0″ geben wird.
• Wahrscheinlich ist, dass es viele, auf die jeweilige Nutzungssituation hin optimierte Buchformen geben wird.
• Es ist jedoch fraglich, ob wir künftig abgesehen von gedruckten Büchern im Zusammenhang mit längeren Texten überhaupt von Büchern sprechen werden.
• Viele wichtiger werden die Art der Inhalte und deren Aufbereitung sein.
• Die Frage lautet künftig also weniger, ob Buch oder Blog oder Zeitung, sondern eher ob Roman oder Gedicht oder Chronik.
• Zudem müssen Buchtexte nicht mehr “abgeschlossen” werden, um vertrieben zu werden -  Sie können sich endlos und kontinuierlich entwickeln.

Und meint “Im übertragenen Sinne gilt: Die digitalen Medien sind das Buch der Zukunft”

Das Motto der 4. Markenkonferenz B2B von Vogel Business Medien am 18.11.2009 wirkte zwar etwas hölzern und allgemeingültig “Markenerfolg B2B ist machbar - Mehr Profil für mehr Profit”, die Referenten, deren Inhalte sowie die Meinungen der Teilnehmer waren aber hochaktuell. Anhand von Case-Studies, nationalen wie internationalen Beispielen, Vorträgen und Diskussionen wurden die Probleme der Markenführung unter dem Einfluß der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen (Themenblog 2: Integrationsprozesse und Re-Branding) aber auch Markenarchitektur und deren Kommunikation (Fokussierung auf Differenzierungsmerkmale) sowie die Enflüsse neuer Kommunikationsmöglichkeiten auf die Markenführung, den rund 120 Teilnehmern präsentiert.

Referenten wie Prof. Dr. Klaus Brandmeyer und Michael Brandtner (Associate im Beraternetzwerk von Al Ries)  haben dabei gezeigt, wie ernste Themen auch kurzweilig zu präsentieren sind. Kai Peters (Robert Bosch), Thomas hauser (manroland) und Mathias Westerbarkei  (Claas Landmaschinen) haben in Ihren Vorträgen die Komplexität in den Unternehmensabläufen dargestellt. Karsten Kilian hat das Programm engagiert und kompetent moderiert.

Fazit (mit Bildergalerie und Webcasts): Nicht neu, aber immer noch gültig - Markenführung wird, insbesondere für Unternehmen in Idustriemärkten, immer wichtiger.

• Durch die zunehmende Komplexität der Märkte, Angebote und Kommuniaktionsmöglichkeiten und damit den Herausforderungen der Positionierung und damit Differenzierung
• Durch den hohen - insbesondere internationalen - Wettbewerbsdruck (und damit auch der Kopiergeschwindigkeit)
• sowie die voranschreitende Konvergenz von B2B und B2C-Themen (CSR, Reputationsmanagement, Employer Branding etc.)
• Markenführung eine zentrale Aufgabe von Unternehmen sich und ihre Angebote in den Märkten nachhaltig zu positionieren und durch glaubwürdiges Handeln vorzuleben.

Webcast von der dmexco im Namen von media-treff.de: In den USA ist E-Mail-Marketing der Rettungsanker budgetgekürzter Marketingabteilungen. Aber auch hierzulande merken Marketer, dass die Integration von E-Mail Kosten spart. Dazu zwingt auch die Novellierung des Datenschutzgesetzes, über Alternativen zu Werbebriefen nachzudenken. Welche Trends im E-Mail-Marketing grundsätzlich und auf welche Besonderheiten im E-Mail-Marketing speziell B2B-Unternehmen berücksichtigen sollten, dazu Dr. Torsten Schwarz - E-Mail-Marketing-Guru und Geschäftsfüher der marketing-BÖRSE - im Gespräch mit Michael Schubert.

Im Interview stellt Schwarz auch die Highlights aus seinem neuen Buch “Leitfaden E-Mail Marketing 2.0: Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken” vor. Dieser Leitfaden wurde auf der dmexco exklusiv vorgestellt und auf Twitter promoted. Dr. Torsten Schwarz zur Bedeutung des digitalen Marketings für B2B-Unternehmen: “Wichtig. Ist schon wichtig. Und wird wichtiger, weil die Kommunikation über elektronische Medien ganz selbstverständlich ist. Nicht nur für die Digital Natives, sondern auch für die meisten Menschen die im Berufsleben stehen … weil es eine einfache und effiziente Kommunikation ist.”

Wer mit der Deutschen Bahn fährt, findet dort das Kundenmagazin DB mobil. Das Magazin wird G+J Corporate Media GmbH produziert. Vor gut 2 Jahren hat der damalige Vorstandsvorsitzende Hartmut Mehdorn damit begonnen das Thema „Nachhaltigkeit“ im Magazin zu platzieren. Klassisches und gut gemachtes agenda-setting. Seit dieser Zeit finden sich in jeder Ausgabe Beiträge über Firmen, Personen und Produkte zu diesem Oberthema.

Wer sich von diesem Thema angesprochen fühlt, wer sich Gedanken über sein Konsumverhalten macht, Moralvorstellungen der Gesellschaft und/oder Unternehmen überprüft oder von Energie-Effizienz-Diskussionen davon erfährt und weiter recherchiert, wird feststellen, das die meisten DAX-Unternehmen auf Ihrer Website Nachhaltigkeitsberichte vorhält. Mal mehr mal weniger schnell auffindbar. Mal konkreter mal allgemeiner Formuliert.

Warum, so hatte ich schon an dieser Stelle vor einiger Zeit gefragt, kommt das Thema so schlecht im B2C-Bereich an, sind die zahlreichen Engagements der Unternehmen im Konsumentenbereich so wenig bekannt? In den Consultantdiskussionen fällt immer wieder der Begriff  „Tue Gutes und rede darüber“, was nichts anderes als die Aufforderung zu mehr Aktivität im Öffentlichkeitsbereich ist - und damit auch eine Art der Auftragsbeschaffung. Die Komplexität des Themenfeldes ist eine Facette, die Angst vor dem PR-Gau eine andere.

Auch die Werbevermarkter suchen nach Lösungsansätzen diesen Marktbereich zu kapitalisieren. Dabei muss man vielleicht den Ansatz „Tue Gutes und rede darüber“ nur modifizieren „Tue Gutes und lass darüber reden“.  Stell nicht Dich, sondern Deine Aktionen in den Vordergrund.

Für das didacta Magazin haben wir den Ansatz gewählt, dass Lehrer über Ihre Erfahrungen im Einsatz und mit der Unterstützung von Unternehmen oder Stiftungen schildern, die Schulprojekte unterstützen. Daraus ist eine Serie mit dem Thema “Unternehmersiche Verantwortung in Bildung” entstanden. Die sehr kritische und nicht besonders werbeaffine Zielgruppe „Pädagogen“ wird damit sensibilisiert, wer sich, wie und wo gesellschaftsrelevant im Bildungsbereich engagiert.

Gleiches gilt für andere Märkte. Wer beschäftigt sich mit dem Thema? Warum sollte er sich damit beschäftigen? Wie formuliere ich entsprechende Kommunikationsangebote an Werbungtreibende  - und mit wem muss ich darüber sprechen?

Erst wen dieses Grundverständnis verändert wird, werden Unternehmen weitere Kommunikationsansätze nutzen.

• WAZ Mediengruppe und ZDF beschließen Online-Kooperation. Ab sofort wird die WAZ Mediengruppe Videobeiträge des ZDF auf dem Nachrichtenportal DerWesten.de einbinden.
• RMS und Ströer präsentieren crossmediale Abverkaufs-Kombi. Diese so genannte AKTIVierungs-Kombi vereint unter ihrem Dach zwei besondere Angebote aus beiden Häusern zu attraktiven Bedingungen: Sie verbindet die exklusive Halbtages-Belegung von rund 1.600 Mega-Light-Plakaten in 84 deutschen Städten mit der analogen Platzierung eines Radio-30-Sekünders, der als Singlespot auf allen Sendern der RMS SUPER KOMBI geschaltet wird.
• In vertikalen Netwerken wie Glam, Fem, vertical networks werden thematisch passende aber gesellschaftlich konkurrierende Inhalte und Unternehmen unter einem Dach gebündelt, veredelt, vermarktet.

Nur eine Auswahl von aktuellen Meldungen, bei denen eigentlich konkurrierende Unternehmen in den werberelevanten Kommunikationsmärkten nun strategische und taktische Partnerschaften eingehen. Und die aktuelle dmexco bot ein wahres Füllhorn an Optionen, war Marktplatz und Incubator.

Die Medien-Krise schweißt zusammen? Nein, die Medien-Krise generiert neues Denken. Wer Krisen nachhaltig bewältigen will, kann nicht nur renovieren. Die Entwicklungen im Medienbereich haben eine neue Evolutionsstufe erreicht. Nach der ersten Stufe, dem Erlernen der neuer Technologien, dem neuen Nutzungsverhalten und den Anforderungen für Content, Markenführung und Geschäftsmodelle (und den damit verbundenen neuen Dimensionen von Umsatzrenditen) folgt nun die zweite Stufe, der Aufbau partizipativer Geschäftsmodelle.

Nach dem Motto „If you cant beat them, join them“ werden in den Führungsetagen der Medienhäuser die Karten neu gemischt. Ähnlich wie die Trends in der Automobilindustrie – gemeinsamer Plattformen, gemeinsamer Einkauf, getrennte Vermarktung - zieht bei den Medienstrategen ein neues Denken, ein neue Art der Problemlösung ein. Bisherige Leistungsangebote werden – gesellschaftsübergreifend - erweitert oder substituiert und damit zukünftige Marktclaims abgesteckt.

Hintergrund und Treiber sind neben der Stützung der traditionellen Geschäftsfelder die Fragen von Produktionskosten, die Fragen zur zukünftigen Kapitalisierung von digitalen Angeboten und damit zu neuen Marktregeln.  Nicht nur neue Geschäftsfelder sondern neue Partnerschaften, neue Angebote, neue Prozesse - neues Denken, echte Innovation, sichern den Fortschritt und damit den Führungsanspruch von Unternehmen!

Webcast von der Internet World: Ein Großteil der Juristen hat grundsätzlich ein Faible für Öffentlichkeit, auch im Internet. Wie diese Zielgruppe die Funktionalitäten des Web 2.0 nutzt, sich dort präsentiert und kommuniziert, dazu Ralf Zosel - Community Manager von der beck-community.de, Verlag C. H. Beck - im Gespräch mit mir auf der Internet World - dokumentiert in media-TREFF.de .

In dieser Community treffen sich Juristen, Steuerberater, Wirtschaftprüfer und weitere Berufsgruppen zum fachlichen Austausch, knüpfen Kontakte, schließen sich in Gruppen zusammen und legen ein Profil ihrer Kanzlei an. Zosel zeigt auf, wie eine solche Community zu allen Facetten des Rechts funktioniert, wie die Community und der beck-blog bei den angesprochenen Berufsgruppen angenommen wird, was dort passiert und was die größten Herausforderungen bei diesem Projekt waren und sind. Ein Trend bei Juristen ist aktuell Twitter. Twittertende Juristen sind keine Seltenheit mehr und Ralf Zosel twittert selbstverständlich selber auch: http://twitter.com/RalfZosel

Nur wenige Verlage erzielen mit journalistischen Inhalten im Internet Geld. Auch viele Investitionen in “Web 2.0 Projekte” bringen (noch) nicht den erhofften Geldsegen. Wie mit journalistischen Inhalten bei Chip Xonio Online “wirklich gut Geld” verdient wird”, darüber habe ich mich auf der Intenetworld mit Mathias Plica, Geschäftsführer Chip Xonio Online GmbH, unterhalten.

Technolgie ist dabei ein Erfolgsfaktor, die Einbindung der User aber ein ganz wesentlicher. In diesem Interview zeigt Plica auf, wie User Generated Content (UGC) mit Jounalismus sinnvoll gekoppelt werden kann und wie das Engagement der User und die Liebe zur Marke aktiviert wird. Dabei beschreibt er auch eine Typologisierung der Userschaft im Bezug auf ihre Multiplikationsfähigkeit.

Mathias Plica zur Zukunft des Online Business: “Sehr positiv. Auch wenn wir uns aktuell in schwierigen Zeiten befinden… Beschleunigung von Strukturwandel… in Deutschland hatten wir sogar einen Stau im Online-Geschäft… der sich auflösen könnte in diesen turbulenten Zeiten.”

Wo wird zuerst gespart, wenn es in der Unternehmensführung heißt, die Umsätze gehen zurück, wir müssen die Kosten in den Griff bekommen? In der Regel: Bei den Marketingetats sowie bei den Reise- und Bewirtungskosten. So fanden die traditionellen Würzburger WerbeFachgespräche erstmalig in ihrer 46. jährigen Geschichte nicht mehr real sondern virtuell statt.

Die Klientel der Würzburger WerbeFachgespräche sind die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen aus der Automobilzuliefer-Industrie und der Elektronik sowie Unternehmen aus verschiedenen Konstruktions- und Produktionsbereichen. Ob nationale oder globale Player, die Krise hat sie alle und auch schon sehr früh erreicht. Daher war es eine mutige Entscheidung der Geschäftsführung von Vogel Business Media den 2-tägigen Kongress vom Themenumfang und der Referentenanzahl abzuspecken und in das Internet zu verlagern. Mutig war es auch von den Referenten, die sich zu diesem Experiment bereit erklärt haben. Sie konnten Ihren Beitrag zwar live gestalten, aber nicht in die Augen aller Teilnehmer schauen und somit wichtige Elemente eines real gehaltenen Vortrages in ihren Beitrag integrieren. Auf der anderen Seite haben die Teilnehmer aber die Möglichkeit die einzelnen Vorträge – inklusive der Charts – sich noch einmal anzuschauen. Eine Zusammenfassung und interpretation der Vorträge gibt es wie immer auch auf media-TREFF.de.

Fazit: Abhängig vom Vortragsthema waren pro Session zwischen 70 und 100 Teilnehmer life dabei, haben Fragen gestellt oder die Vorträge kommentiert. Die Diskussionen und Reaktionen waren, auch Dank der eingesetzten Webtechnik, ähnlich einer real abgehaltenen Konferenz. Unersetzlich waren jedoch der individuelle und persönliche Kontakt zum Referenten sowie die Networking-Möglichkeiten einer realen Veranstaltung. Das hoffen die Veranstalter auf der nächsten Konferenz am 21./22.Juni 2010 nachzuholen.

Der rasante und tief greifende Wandel der Märkte führt zu einer Explosion an Möglichkeiten und gleichzeitig zu einer Implosion an Orientierung. Was bedeut das für mich? Was ist für mich richtig? Wem kann ich vertrauen? An wen kann ich mich wenden?

Fragen die sich der Konsument stellt und Fragen die Produkt- und Service-, aber auch Medienanbieter beantworten müssen.

• Effizienzdenken und damit Anbieterdenken bestimmen noch viele Angebote. Der Konsument sucht aber individuelle und persönliche Kontakte und keine anonymen hotlines, callcenter etc.
• Journalistische Angebote sind Navigationsangebote. Der Journalist (und dessen Medienmarke) als Navigator und Moderator im Themendschungel

Wenn wir davon ausgehen, dass die journalistischen Kontakte Basis und Maßstab für die Kompetenz der redaktionellen Arbeit sind , damit der Corekompetenz  und das Kapital einer Medienmarke, lautet immer häufiger die Frage in den Medienhäusern: wie kann ich diese Kompetenz noch nutzen? welche neuen Werkzeuge sind notwendig um neue Angebotsformen aufzubauen? Wie kann ich mein Wissen, meine Kontakte zukunftsorientiert und funktional kapitalisieren?

• Konsumenten suchen Expertenkontakte
  Für individuelle Frage
• Experten suchen Plattformen
  Um sich zu positionieren
• Unternehmen suchen Plattformen
  Für ihre Aufmerksamkeit
  Für den Zugang zu bestimmten Zielgruppen
  Um Angebote und Produkte zu testen (Scoutfunktion und Reputationsmanagement)
  Für den Traffictransfer

Einen interessanten Ansatz habe ich von Helmut Müller erhalten, Experte zum Thema Verlagssoftware, der sich gemeinsam mit Holger Best von der Mannheimer Medienberatung bestmedienkonzepte Gedanken über ein Redaktions-CRM gemacht hat.

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Sie kennen die Kampagne “Werbung wirkt”. Heute müssen wir sagen “Kommunikation wirkt”, denn das Internet und insbesondere die Entwicklungen im Zusammenhang mit Web 2.0 haben die Markenkommunikation verändert. Das stellt nicht nur die Markenverantwortlichen in der Industrie, sondern auch die Inhaltemacher und die für den Geschäftserfolg Verantwortlichen in den Medien vor neue Herausforderungen.

Investoren (Werbungtreibende) und Leistungserbringer (Medien) diskutieren seit Jahren, ob die alten „Währungen“ wie Reichweite, Tausend-Kontaktpreis etc. in anbetracht der neuen Technologien, Möglichkeiten und Zielen noch adäquat sind. Die digitale Revolution hat den Empfängerbeitrag konkret zählbar gemacht, Suchmaschinenmarketing setzt die Leitplanken in der online-Planung, Dialogmarketing gewinnt zulasten der Massenkommunikation.

Auch die klassischen Medienvermarkter führen derzeit offene (!) Gespräche über leistungsbezogene Abrechungsmodelle – Bonus oder Malusreglungen – für die Erreichung von Kommunikationszielen; Erfolgsbeteiligungen wie wir Sie aus dem Agenturgeschäft kennen. Lassen Sie uns kurz über Ursache und Wirkung sprechen. Werbekriese hin oder her, das ist nicht der Punkt, sondern der Anlass neues Denken einzufordern – auf allen Seiten des Marktes!

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