b-consequent bloggt

Das Motto der 4. Markenkonferenz B2B von Vogel Business Medien am 18.11.2009 wirkte zwar etwas hölzern und allgemeingültig “Markenerfolg B2B ist machbar - Mehr Profil für mehr Profit”, die Referenten, deren Inhalte sowie die Meinungen der Teilnehmer waren aber hochaktuell. Anhand von Case-Studies, nationalen wie internationalen Beispielen, Vorträgen und Diskussionen wurden die Probleme der Markenführung unter dem Einfluß der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen (Themenblog 2: Integrationsprozesse und Re-Branding) aber auch Markenarchitektur und deren Kommunikation (Fokussierung auf Differenzierungsmerkmale) sowie die Enflüsse neuer Kommunikationsmöglichkeiten auf die Markenführung, den rund 120 Teilnehmern präsentiert.

Referenten wie Prof. Dr. Klaus Brandmeyer und Michael Brandtner (Associate im Beraternetzwerk von Al Ries)  haben dabei gezeigt, wie ernste Themen auch kurzweilig zu präsentieren sind. Kai Peters (Robert Bosch), Thomas hauser (manroland) und Mathias Westerbarkei  (Claas Landmaschinen) haben in Ihren Vorträgen die Komplexität in den Unternehmensabläufen dargestellt. Karsten Kilian hat das Programm engagiert und kompetent moderiert.

Fazit (mit Bildergalerie und Webcasts): Nicht neu, aber immer noch gültig - Markenführung wird, insbesondere für Unternehmen in Idustriemärkten, immer wichtiger.

• Durch die zunehmende Komplexität der Märkte, Angebote und Kommuniaktionsmöglichkeiten und damit den Herausforderungen der Positionierung und damit Differenzierung
• Durch den hohen - insbesondere internationalen - Wettbewerbsdruck (und damit auch der Kopiergeschwindigkeit)
• sowie die voranschreitende Konvergenz von B2B und B2C-Themen (CSR, Reputationsmanagement, Employer Branding etc.)
• Markenführung eine zentrale Aufgabe von Unternehmen sich und ihre Angebote in den Märkten nachhaltig zu positionieren und durch glaubwürdiges Handeln vorzuleben.

Das Web 2.0 bietet viele neue Wege, um mit geschickten Kommunikationsstrategien im Internet erfolgreich zu sein. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen ohne große Marketingbudgets bieten sich viele neue Möglichkeiten, die Online-Kommunikationsmedien effektiv und kostengünstig für sich zu nutzen. Nicht nur mit Online-Werbekampagnen und Suchmaschinenoptimierung durch SEO-Spezialisten lässt sich eine gute Platzierung in den Suchmaschinen erreichen. Auch die Online-PR bietet sehr wirkungsvolle Instrumente, um in den Suchmaschinen nach oben zu klettern und mehr Reichweite im Internet zu erzielen.

Melanie Tamblé, Geschäftsführerin der Advenion GmbH, hat hierzu einen Beitrag in media-treff.de verfasst, der gerade für KMUs - aber auch kleineren Medienhäusern, die, so meine Erfahrungen, auch immer wieder vor diesem Problem stehen, hilfreiche Tipps gibt - inklusive einer Liste der wichtigsten kostenpflichtigen und kostenlosen Presseportale.

Onlinemarketing wird für Unternehmen immer wichtiger. Informationen zu diesem Thema gibt es viele, aber oft sind diese äußerst komplex, sehr technisch und für den Einsteiger unverständlich. Gerade Begrifflichkeiten wie “Klickraten”, “Long Tail”, “Konversionen” oder “Linkjuice” sind für viele Interessierte unverständlich und erschweren eine weitere Beschäftigung mit dem Onlinemarketing. Genau hier setzt das neue Wissensportal www.onlinemarketing-praxis.de an und bietet praxisorientierte Informationen.

Aufgeteilt in die Bereiche Praxiswissen, Fallbeispiele, Downloads und einem ausführlichen Wörterbuch finden Interessierte Informationen über unterschiedliche Marketingstrategien, Anwendungsbeispiele und Begriffe, wie sie gerade immer wieder im B2B-Bereich gefragt sind.

Unterstützt wird “Onlinemarketing-Praxis” von namhaften Partnern wie B2B Online-Marketing Blog, ECC Handel, internet WORLD BUSINESS, Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr und suchradar sowie von der Lieferantensuchmaschine “Wer liefert was?” als Gründer der Initiative.

Webcast von der dmexco im Namen von media-treff.de: In den USA ist E-Mail-Marketing der Rettungsanker budgetgekürzter Marketingabteilungen. Aber auch hierzulande merken Marketer, dass die Integration von E-Mail Kosten spart. Dazu zwingt auch die Novellierung des Datenschutzgesetzes, über Alternativen zu Werbebriefen nachzudenken. Welche Trends im E-Mail-Marketing grundsätzlich und auf welche Besonderheiten im E-Mail-Marketing speziell B2B-Unternehmen berücksichtigen sollten, dazu Dr. Torsten Schwarz - E-Mail-Marketing-Guru und Geschäftsfüher der marketing-BÖRSE - im Gespräch mit Michael Schubert.

Im Interview stellt Schwarz auch die Highlights aus seinem neuen Buch “Leitfaden E-Mail Marketing 2.0: Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken” vor. Dieser Leitfaden wurde auf der dmexco exklusiv vorgestellt und auf Twitter promoted. Dr. Torsten Schwarz zur Bedeutung des digitalen Marketings für B2B-Unternehmen: “Wichtig. Ist schon wichtig. Und wird wichtiger, weil die Kommunikation über elektronische Medien ganz selbstverständlich ist. Nicht nur für die Digital Natives, sondern auch für die meisten Menschen die im Berufsleben stehen … weil es eine einfache und effiziente Kommunikation ist.”

Die Erwartungen der deutschen Marketingentscheider für 2010 sind verhalten optimistisch. Dies ist das Ergebnis einer branchenübergreifenden Studie der internationalen Managementberatung BBDO Consulting. Über 300 Entscheider wurden hinsichtlich ihrer Erwartungen zu Geschäftsentwicklung, Marketingaktivitäten- und budgets sowie Investitionsschwerpunkten und Erfolgsfaktoren für das Wirtschaftjahr 2010 befragt. Damit wird an die im Januar dieses Jahres veröffentlichte Studie “Marketing in der Krise” angeknüpft, die die Auswirkungen der Wirtschaftkrise auf Geschäftserwartungen, Marketingaktivitäten und -budgets untersucht hatte.

Die Studie untersucht Erwartungen deutscher Marketingentscheider für das Wirtschaftjahr 2010. Danach bleibt, trotz eiens leichten Aufwärtstrends, die Lage im Marketing angespannt. Steigender Kostendruck führt zu deutlicher Reduktion der Investitionen in die Markenführung. Eine riskante Sparmaßname, BBDO Consulting CEO Udo Klein-Bölting: “Wer bei der Marke spart, lebt heute auf Kosten der Zukunft.”

Aber es gibt auch die “Wiederentdeckung der Bestandskunden”. Nachdem sie in der Vergangenheit häufig zugunsten der Neukunden-Akquise vernachlässigt wurden, wird in 2010 auf aktive Kundenbindung und Kundendialog gesetzt.

Vieleicht aber auch ein deutliches Signal, dass Märkte und damit Kundenpotentiale, nicht unendlich vermehrbar sind und sich Unternehmen wieder auf die Stammpotentiale konzentrieren müssen.

Gegenüber der Erhebung im Januar legen die Erwartungen an steigende Umsätze sowie die Planung zur Erhöhung des Marketingbudgets um jeweils 8 Prozentpunkte auf 25 Prozent und 23 Prozent zu. Die im Januar geäußerte Verunsicherung hinsichtlich der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist dem konkreten Ziel der Kundenbindung (26 Prozent) gewichen. Ein weiteres Indiz dafür ist, dass die absolute Mehrheit der Befragten, 94,7 Prozent, die Verbesserung des Kundendialogs für die wichtigste, kurzfristig relevante Maßnahme hält. “Dafür müssen Unternehmen sich öffnen und inhaltlich völlig neue Kundenbindungsprogramme entwickeln. Die bisherigen basierten eher auf passiver Abwanderungsverhinderung, jetzt ist aktives Management des Kunden-Bonding gefragt.” kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting.

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Wo wird zuerst gespart, wenn es in der Unternehmensführung heißt, die Umsätze gehen zurück, wir müssen die Kosten in den Griff bekommen? In der Regel: Bei den Marketingetats sowie bei den Reise- und Bewirtungskosten. So fanden die traditionellen Würzburger WerbeFachgespräche erstmalig in ihrer 46. jährigen Geschichte nicht mehr real sondern virtuell statt.

Die Klientel der Würzburger WerbeFachgespräche sind die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen aus der Automobilzuliefer-Industrie und der Elektronik sowie Unternehmen aus verschiedenen Konstruktions- und Produktionsbereichen. Ob nationale oder globale Player, die Krise hat sie alle und auch schon sehr früh erreicht. Daher war es eine mutige Entscheidung der Geschäftsführung von Vogel Business Media den 2-tägigen Kongress vom Themenumfang und der Referentenanzahl abzuspecken und in das Internet zu verlagern. Mutig war es auch von den Referenten, die sich zu diesem Experiment bereit erklärt haben. Sie konnten Ihren Beitrag zwar live gestalten, aber nicht in die Augen aller Teilnehmer schauen und somit wichtige Elemente eines real gehaltenen Vortrages in ihren Beitrag integrieren. Auf der anderen Seite haben die Teilnehmer aber die Möglichkeit die einzelnen Vorträge – inklusive der Charts – sich noch einmal anzuschauen. Eine Zusammenfassung und interpretation der Vorträge gibt es wie immer auch auf media-TREFF.de.

Fazit: Abhängig vom Vortragsthema waren pro Session zwischen 70 und 100 Teilnehmer life dabei, haben Fragen gestellt oder die Vorträge kommentiert. Die Diskussionen und Reaktionen waren, auch Dank der eingesetzten Webtechnik, ähnlich einer real abgehaltenen Konferenz. Unersetzlich waren jedoch der individuelle und persönliche Kontakt zum Referenten sowie die Networking-Möglichkeiten einer realen Veranstaltung. Das hoffen die Veranstalter auf der nächsten Konferenz am 21./22.Juni 2010 nachzuholen.

Der rasante und tief greifende Wandel der Märkte führt zu einer Explosion an Möglichkeiten und gleichzeitig zu einer Implosion an Orientierung. Was bedeut das für mich? Was ist für mich richtig? Wem kann ich vertrauen? An wen kann ich mich wenden?

Fragen die sich der Konsument stellt und Fragen die Produkt- und Service-, aber auch Medienanbieter beantworten müssen.

• Effizienzdenken und damit Anbieterdenken bestimmen noch viele Angebote. Der Konsument sucht aber individuelle und persönliche Kontakte und keine anonymen hotlines, callcenter etc.
• Journalistische Angebote sind Navigationsangebote. Der Journalist (und dessen Medienmarke) als Navigator und Moderator im Themendschungel

Wenn wir davon ausgehen, dass die journalistischen Kontakte Basis und Maßstab für die Kompetenz der redaktionellen Arbeit sind , damit der Corekompetenz  und das Kapital einer Medienmarke, lautet immer häufiger die Frage in den Medienhäusern: wie kann ich diese Kompetenz noch nutzen? welche neuen Werkzeuge sind notwendig um neue Angebotsformen aufzubauen? Wie kann ich mein Wissen, meine Kontakte zukunftsorientiert und funktional kapitalisieren?

• Konsumenten suchen Expertenkontakte
  Für individuelle Frage
• Experten suchen Plattformen
  Um sich zu positionieren
• Unternehmen suchen Plattformen
  Für ihre Aufmerksamkeit
  Für den Zugang zu bestimmten Zielgruppen
  Um Angebote und Produkte zu testen (Scoutfunktion und Reputationsmanagement)
  Für den Traffictransfer

Einen interessanten Ansatz habe ich von Helmut Müller erhalten, Experte zum Thema Verlagssoftware, der sich gemeinsam mit Holger Best von der Mannheimer Medienberatung bestmedienkonzepte Gedanken über ein Redaktions-CRM gemacht hat.

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Sie kennen die Kampagne “Werbung wirkt”. Heute müssen wir sagen “Kommunikation wirkt”, denn das Internet und insbesondere die Entwicklungen im Zusammenhang mit Web 2.0 haben die Markenkommunikation verändert. Das stellt nicht nur die Markenverantwortlichen in der Industrie, sondern auch die Inhaltemacher und die für den Geschäftserfolg Verantwortlichen in den Medien vor neue Herausforderungen.

Investoren (Werbungtreibende) und Leistungserbringer (Medien) diskutieren seit Jahren, ob die alten „Währungen“ wie Reichweite, Tausend-Kontaktpreis etc. in anbetracht der neuen Technologien, Möglichkeiten und Zielen noch adäquat sind. Die digitale Revolution hat den Empfängerbeitrag konkret zählbar gemacht, Suchmaschinenmarketing setzt die Leitplanken in der online-Planung, Dialogmarketing gewinnt zulasten der Massenkommunikation.

Auch die klassischen Medienvermarkter führen derzeit offene (!) Gespräche über leistungsbezogene Abrechungsmodelle – Bonus oder Malusreglungen – für die Erreichung von Kommunikationszielen; Erfolgsbeteiligungen wie wir Sie aus dem Agenturgeschäft kennen. Lassen Sie uns kurz über Ursache und Wirkung sprechen. Werbekriese hin oder her, das ist nicht der Punkt, sondern der Anlass neues Denken einzufordern – auf allen Seiten des Marktes!

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Können Sie sich noch an den Medienhype um Second Life erinnern? Vor gut 3 Jahren hat uns die Welle von Linden Lab erreicht. Das Presseecho in den B2B- und B2C-Medien war enorm - online wie auch offline. Selbst die Tagesschau hat darüber berichtet. Der Mediendienst kress hat gemeinsam mit der FOCUS Medialine eine virtuelle Konferenz zu diesem Thema abgehalten. Quantitatives Ergebnis der einstündigen online-Moderation: knapp 900 Teilnehmer, 285 Fragen.

In den Hochzeiten hat sich um Second Life eine wahre Industrielandschaft angesiedelt und damit auch Geld verdient. Nicht nur Werbeagenturen, die die Internetauftritte, resp. die Intergation der Industriekunden in Second Life gestaltet haben, sondern auch Dienstleister, die uns in die Geheimnisse um Second Life als User eingeweiht haben. 

Immer wieder wurden die Fragen diskutiert:

• stehen Kosten und Erträge für einen Markenauftritt in Second Life in einem rationalen Verhältnis?
• Was sind die Motive - der User wie auch der Industriekunden?
• Wie können Geschäftsmodelle für Second Life aussehen?
• welche ethischen Aspekte hat das Spiel im zweiten Leben und welche Implikationen sind auf die reale Welt zu erwarten?
• usw. 

Zwischenzeitlich ist es recht ruhig geworden um Second Life und nicht wenige sagen, es war halt damals eine weitere Sau die durchs Dorf getreiben wurde. Wirklich?

Meine Meinung ist: Wie bei vielen Projekten die in der sogenannten new Economy gestartet wurden und zwischenzeitlich in Vergessenheit geraten sind - weil die Prozesskompetenz der Verantwortlichen noch nicht stimmte, weil Visionen immer vor der Marktreife stehen, weil Innovationsbereitschaft und Investitionswille stimmten - erhalten einige Projekte in den späteren Jahren eine Second Chance.  

Zwar werden sich vielleicht Art,  Funktionen und Geschäftsmodelle ändern, die Idee aber lebt weiter. Sie ist quasi der Katalysator für die Weiterentwicklungen. Second Life hat z.B. auch dazu beigetragen die Diskussion für In-Game-Advertising voranzutreiben. Aber auch wie das Internet als virtuelles Labor für Produktentwicklungen von Industrieunternehmen funktionieren kann (Beispiel Nike) oder wie globale Communities sich verhalten.

“Sind virtuelle Welten jetzt schon ein Auslaufmodell der jungen Web-Geschichte?” fragt turi2 und richtet die Frage an Prof. Thomas Schildhauer, Leiter des Institute of Electronic Business an der Berliner Universität der Künste. Auszüge aus dem Interview:

Großes Medienecho konnte “Lively” anders als “Second Life” nie erreichen. Waren zwei virtuelle Welten eine zuviel?

Thomas Schildhauer: Definitiv nicht. Das Universum der virtuellen Welten wächst dessen unbeirrt sogar weiter. Besonders in der jungen Zielgruppe um 13 Jahre sind derzeit eine Vielzahl erfolgreicher Angebote zu finden wie Habbo, Neopets oder Club Penguin. Viele virtuelle Online-Welten überrunden derzeit in puncto Nutzerzahlen sogar Second Life.

“Lively” hätte durch die Möglichkeit, Werbung zu integrieren, zu einem interessanten Tool für die Wirtschaft werden können. Welche Vermarktungschancen haben virtuelle Welten?

Thomas Schildhauer: Eine Perspektive ist der Wachstumsmarkt von In-Game-Advertising, in den Google sich derzeit begibt und mit IGA und Massive Inc. zunehmend konkurrieren wird. Das Verhältnis von Media-Spendings zu Medienkonsum ist im Internet viel besser, als in klassischen Medien. Wenn wir uns die Spielewelten ansehen, verbessert sich dieses Verhältnis noch einmal radikal. Das heißt auch, dass Advertising dort zunehmend ein Thema wird.

Wie können Verlags- oder Firmenwebsites virtuelle Welten nutzen?

Thomas Schildhauer: Die Mediennutzung besonders von jungen Menschen wird sich langsam weiter in Richtung virtueller Welten verlagern. Für Unternehmen gilt es kongruent zur eigenen Marke die Möglichkeiten und Potentiale dieser Web-Welten zu nutzen, um Markenkommunikation zu betreiben. In Firmenwebsites eingebaut, können Avatare beispielsweise dazu beitragen, die kommunikative Attraktivität und die Nutzerbindung zu erhöhen.

Unter dem Motto: “Ohne Innovation keine Rendite, ohne Wandel keine Innovation” haben die Frankfurter Beratungsgesellschaft peakom und das F.A.Z.-Institut eine Studie über die Innovationsbereitschaft deutscher Unternehmen durchgeführt.

• 78% der Führungskräfte in deutschen Unternehmen erwarten weitere Innovationssprünge in ihrer Branche.
• Aber nur 27% der Industrie- und 17% der Dienstleistungsunternehmen haben bereits eine Abteilung, die speziell für Innovationen im Unternehmen verantwortlich ist.
• Wissensportale wie Wikipedia werden ihre aktuell noch überraschend geringe Bedeutung mehr als verdoppeln.
• Hingegen haben traditionelle Intranets die Erwartungen vieler Unternehmen enttäuscht und werden an Bedeutung abnehmen.

Das sind wesentliche Ergebnisse der Studie “Wandel für Innovation”, durchgeführt kurz vor Zuspitzung der Finanzkrise. “Unternehmen innovationsstark und damit krisensicherer zu machen und die notwendigen Change-Prozesse zu implementieren, ist derzeit eine der größten Herausforderungen für Manager”, erläutert Dr. Michael Gross, Geschäftsführer der Peakom GmbH. “Wie die absehbaren weiteren Innovationssprünge genutzt werden können, ist vielen Führungskräften noch nicht klar”. Befragt wurden die Geschäftsführer und Vorstände von 230 Unternehmen in Deutschland.

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