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Während nach einer Studie der Pilot Group, Hamburg, das Sportsponsoring (auch aufgrund der wirtschaftlichen Rahmendbedingungen) 2009 weiter zurückgehen wird, steigt das Engagement der Industrie in Bildungs- und Kultursponsoring.

Deutsche Unternehmen unterstützen die Hochschulen in größerem Ausmaß als bisher angenommen. Das geht aus einer Studie des Stifterverbandes und des Instituts der deutschen Wirtschaft hervor. Danach greift jedes fünfte Industrieunternehmen Hochschulen mit Geld- oder Sachspenden, Sponsoring oder Stipendien unter die Arme. Von den Großunternehmen sind sogar zwei Drittel in der Hochschulförderung aktiv. Im Jahr 2008 summierte sich das Engagement laut amtlicher Statistik auf die Mindestsumme von 1,356 Mrd. Euro.

Je größer das Unternehmen, desto häufiger gibt es Hilfen für die Wissenschaft: Während sich bei den kleinen Unternehmen mit bis zu 49 Mitarbeitern etwa jedes siebte engagiert, ist bei den Mittelständlern mit bis zu 500 Mitarbeitern jedes dritte dabei.

Besonders häufig sind die Förderer bei den großen Unternehmen anzutreffen: 68 Prozent waren in 2008 aktiv. Nahezu alle wollen ihren Beitrag auch unter wirtschaftlich schlechteren Vorzeichen leisten. Da sich auch einige bislang nicht engagierte Unternehmen künftig erstmals beteiligen wollen, bleibt der Prozentsatz der Förderer trotz Wirtschaftskrise stabil. Insgesamt wurden im März dieses Jahres 1.250 Unternehmen aus der Industrie befragt.

Das von der amtlichen Statistik angegebene finanzielle Volumen von knapp 1,4 Mrd. Euro dürfte den wirklichen Finanzierungsbeitrag deutlich unterschätzen. Die Statistik verbucht bei den Einnahmen aus der Wirtschaft nur Geldspenden, Forschungsaufträge und Stiftungsprofessuren. Nicht einbezogen sind Sponsoringbeiträge und Sachspenden, die vor allem in den technischen Fächern nicht unerheblich zu einer modernen Infrastruktur beitragen. Unerfasst bleibt auch das Engagement in der Lehre, beispielsweise durch Duale Studiengänge und Lehrbeauftragte, durch die Betreuung von Abschlussarbeiten und Praktika, durch Stipendien und studienbegleitende Qualifizierungsangebote. Diese Lücken in der Statistik wollen das Institut der deutschen Wirtschaft und der Stifterverband 2010 durch eine weitere Unternehmensbefragung schließen.

• lediglich 24 % der Befragten kennen die Unternehmenswerte Ihres Unternehmens
• 38 Prozent der Teilnehmer dieser Studie sagen, dass es das Verhalten des /der direkten Vorgesetzten ist, das sie daran hindert die Unternehmenswerte zu leben. Das mittlere Management steht wie ein Puffer zwischen Profitorientierung, kurzfristig definierten Unternehmenszielen einerseits und den werteorientierten Mitarbeitern andererseits.
• Ein Drittel der Teilnehmer der aktuellen Studie erlebt Werte im Übrigen als wichtig im Umgang mit Kollegen aus anderen Ländern. »Cultural Management « funktioniert überhaupt nur auf der Basis von Werten, die einerseits kulturübergreifend akzeptiert werden können, die andererseits aber so eindeutig definiert sind, dass sie als Hilfestellung in Kooperations- und Konfliktsituationen dienen können.
• Machtmissbrauch hat es in einem Drittel der Unternehmen gegeben – häufig wurde der Fall nicht wirklich bearbeitet oder geklärt.

Dies sind ein paar Ergebnisse einer aktuellen Studie Führungskräftebefragung 2009 der “Wertekommission - Initiative für Werte Bewusste Führung e. V.“, die in Zusammenarbeit mit dem “Deutscher Managerverband e. V.” enstand. Befragt wurden dafür bundesweit mehr als 500 Führungskräfte im Alter von 26 bis 40 Jahren.

Werte wie Vertrauen und Ehrlichkeit werden für jüngere Führungskräfte in Deutschland immer wichtiger. Zugleich beklagt die Mehrheit von ihnen ein großes Defizit an werteorientierter Führung durch das Top-Management ihrer jeweiligen Unternehmen und eine mangelhafte Umsetzung der formal vorhandenen Wertesysteme.

“Viele Manager haben in der Krise erkannt, dass eine Werteorientierung hilft, in schwierigen Zeiten Kurs zu halten, und die Mitarbeiter glaubwürdig zu motivieren”, erklärte Professor Dr. Burkhard Schwenker, CEO von Roland Berger Strategy Consultants und Mitglied des Kuratoriums der Wertekommission, anlässlich der Vorstellung der Studie. “Besonders die jungen Führungskräfte fordern Werte im Management ein - die Unternehmen tun gut daran, diesen Wunsch zu erfüllen.”

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Was im ersten Moment etwas zu theoretisch und ethisch eher abgehoben klingt, ist im beim zweiten Hinsehen ein zwingender Ansatz.

Die soziale, wirtschaftliche und ökologische Zukunftsfähigkeit politi­scher Maßnahmen sollte durch die rechtliche Verankerung einer Nachhaltigkeitsprüfung gewährleistet werden. Dazu ist ein Nachhaltigkeitsgesetz notwendig. Ein erster Schritt wäre die Änderung der Gemeinsamen Geschäftsordnung der Bundesministerien. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie der Freien Universität Berlin im Auftrag der Bertelsmann Stiftung - und geht deutlich über die selbstregulierungsprozesse hinaus. Die Untersuchung beschreibt auch eine mögliche Ausgestaltung der Nachhaltigkeitsprüfung in Deutschland und vergleicht denkbare Verfahren mit vorhandenen in Belgien, Großbritannien, Irland, der Schweiz sowie der Europäischen Kommission.

Fazit der Studie (ab Seite 103 ff): “Moderne Gesellschaften sehen sich einer Reihe von zentralen Herausforderungen gegenüber, dazu gehören beispielsweise der Klimawandel, die veränderte Altersstruktur der Gesellschaft, die Knappheit natürlicher Ressourcen, die Notwendigkeit der Reduzierung der Staatsverschuldung oder die Gestaltung des wirtschaftlichen Strukturwandels.

Diese Herausforderungen zu bewältigen und zu gewährleisten, dass nachfolgende Generationen dieselben Entwicklungschancen und Lebensbedingungen vorfinden wie wir heute, ist ein zentrales Ziel der Politik, die sich nachhaltiger Entwicklung verpflichtet. Nachhaltige Entwicklung funktioniert in der Praxis nur dann, wenn es gelingt, die übergeordneten Ziele der Nachhaltigkeitsstrategie in konkrete politische Entscheidungen zu übersetzen. Die Nachhaltigkeitsprüfung stellt hierfür ein geeignetes Instrument
dar. Sie kann als ein Controllinginstrument für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie genutzt werden. Die praktische Relevanz der Nachhaltigkeitsstrategie würde dadurch gestärkt.”

Und ich wage mal die Prognose, dass “Nachhaltigkeit” in diesem oder im nächsten Jahr gute Chancen hätte zum Wort des Jahres gekürt zu werden.

Was wünschen sich Verbraucher in puncto Klimaschutz? Was motiviert Verbraucher, eine klimafreundliche Alternative zu bevorzugen?

Einige Zeit drehte sich die Diskussion um klimafreundlichen Konsum im Kreis. Die Experten forderten klimafreundlichere Produkte, Unternehmen zweifelten an der Nachfrage, und die Verbraucher sahen sich nicht in der Lage zu beurteilen, was klimafreundlich ist. Insgsamt schien vor allem eine Option zu dominieren – Einschränkung. Klimaschutz hieß bisher vor allem: „Weniger!“. Kaum einer wusste aber aus dem „Weniger“ ein „Mehr“ zu machen und die Themen Klimaschutz und Konsum gemeinsam zu betrachten.

Gemeinsam mit der auf CSR-Themen spezialisierten Unternehmensberatung response und der GfK geht die Initiative  “2° - Deutsche Unternehmer für Klimaschutz” - eine ist eine Initiative deutscher Vorstandsvorsitzender, Geschäftsführer und Familienunternehmer die sich im Vorfeld des ine ist eine Initiative deutscher Vorstandsvorsitzender, Geschäftsführer und Familienunternehmer - diesen Aspekten nach.

Die aktuelle 2 Grad Klima-Studie beleuchtet Motive, Zielgruppen und Märkte und liefert Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die Politik, Verbände und Gewerkschaften und die Bevölkerung.

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Die Manager weltweit eint eine Sorge: Zwei Drittel von ihnen befürchten, dass das Image ihres Unternehmens derzeit großen Gefahren ausgesetzt ist. Neben der schwierigen wirtschaftlichen Situation mit steigendem Wettbewerbsdruck und schwer vorhersehbaren Geschäftsentwicklungen birgt das Internet zusätzliche latente Bedrohungen, beispielsweise die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen. Trotzdem werden Reputationsrisiken im Netz noch immer unterschätzt.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie Risky Business: Reputations Online™, die die internationale Kommunikationsagentur Weber Shandwick in Kooperation mit der Economist Intelligence Unit durchgeführt hat. Die Experten befragten 703 Führungskräfte aus über 20 Branchen in 62 Ländern.

Gerade in Krisenzeiten, in denen Unternehmen schnell schwierige Entscheidungen treffen müssen, rückt das Internet als Kommunikationskanal in den Fokus: “Unsere Untersuchung zeigt, dass Unternehmen die Möglichkeiten des Internets zunehmend erkennen – aber teilweise noch das vom Web 2.0 ausgehende Risikopotenzial übersehen. Online Reputation Management muss sich an die Spitze der strategischen Agenda bewegen.” so Astrid von Rudloff, CEO von Weber Shandwick in Deutschland.

Folgende Online-Themen wurden mit Hinblick auf ihre Reputationswirkung als besonders kritisch identifiziert:

• Ein Großteil des oberen Managements hat kaum Bezug zu den Äußerungen seiner Mitarbeiter im Netz: Zwei Drittel der Befragten (66%) sind entweder ahnungslos oder wollen nicht zugeben, dass unzufriedene Mitarbeiter das eigene Unternehmen online schlechtreden.
• Nur ein Drittel (34%) kennt selbst Fälle von Angestellten, die im Netz Negatives verbreitet haben – Zahlen, die angesichts der spürbar wachsenden Verbreitung des digitalen Geplauders überraschen.

Weiterhin zeigt die Studie, dass CEOs und Vorstände hinsichtlich firmenbezogener Inhalte auf Social Network-Seiten, Videoportalen und Beschwerdeforen deutlich weniger besorgt sind als die Managementebenen darunter (21% vs. 43%).

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“Responsible Corporate Competitiveness” ist eine 2008 gegründete Exzellenzinitiative der Universität St.Gallen. An ihr beteiligen sich rund 30 Professor(Innen) und Wissenschaftler(Innen) aus verschiedenen Disziplinen und Instituten. Inhaltlich stehen die Herausforderungen einer verantwortungsvollen Führung und Strategie von Unternehmen im Fokus.

Konkret stellt sich die Frage nach organisationalen und individuellen Fähigkeiten, die für die Bewältigung von zentralen Spannungsfeldern in diversifizierten Unternehmen erforderlich sind. Wie kann durch die Gruppenebene nachhaltig ein Mehrwert für die einzelnen Geschäfte generiert werden, den diese alleinstehend nicht realisieren können? Zu diesem Zweck werden ausgewählte Themen in Form von Forschungsprojekten, Workshops, Fallstudien, Konferenzen etc. untersucht. Erkenntnisse werden an Wissenschaft, Führungskräfte, Studierende, Medien und die allgemeine Öffentlichkeit weitergegeben. Ziel der Exzellenzinitiative ist es zu einem der führenden Zentren für Corporate Management in Europa zu werden.

Aktueller Hintergrund: Das Ausmass der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise stellt auch die Wissenschaft vor neue Herausforderungen. Nun nehmen erstmals 15 Professorinnen und Professoren der Universität St.Gallen (HSG) in einer gemeinsamen Publikation Stellung. Unter dem Titel “Konsequenzen aus der Finanzmarktkrise - Perspektiven der HSG” analysieren sie deren Ursachen und Konsequenzen. Die Publikation liefert neue Lösungsansätze im Sinne einer verantwortungsvollen Unternehmensführung.

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Im deutschen Mittelstand hat die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung einen großen Stellenwert, doch das von den Unternehmen eingesetzte Geld wird nahezu ungeplant ausgegeben: Nur in 15 Prozent aller mittelständischen Unternehmen sind Projekte zur Corporate Social Responsibility - kurz CSR - Teil der strategischen Planung.

Zu diesem Ergebnis kommt die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 der Bonner Kommunikationsagentur Bonne Nouvelle und TÜV Rheinland Impuls zum Thema “Vom guten Geschäft mit dem schlechten Gewissen - CSR im deutschen Mittelstand”, für die von der Universität Bonn bundesweit 503 mittelständische Unternehmen befragt wurden.

“Es kommt entscheidend darauf an, soziale Projekte und gesellschaftliche Aktivitäten strategisch klug in die Wertschöpfungskette zu integrieren. Aber genau das findet nicht statt, obwohl dieses Engagement maßgeblich zum Aufbau und Ausbau unternehmerischer Handlungsspielräume beitragen kann”, so Dr. Stefan Poppelreuter, Projektverantwortlicher der für die Analyse der Ergebnisse verantwortlichen Managementberatung TÜV Rheinland Impuls.

Die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 zeigt sehr deutlich, dass das Gros des deutschen Mittelstandes die Funktionsweisen und Chancen von Projekten der sozialen Verantwortung nicht zu nutzen versteht.

• Für 62 Prozent der insgesamt 503 befragten Unternehmen nimmt das Thema zwar einen großen Stellenwert ein. Aber in nur 32 Prozent der Fälle gibt es ein festes Budget, bei nur 15 Prozent der Unternehmen ist CSR Teil der strategischen Planung.
• 68 Prozent der Unternehmen prüfen den Erfolg von CSR-Maßnahmen gar nicht oder lediglich intern. Dazu passt auch das Ergebnis, dass nur 11 Prozent der befragten Unternehmen externe Beratung zur Unterstützung hinzuziehen und lediglich 56 Prozent der Befragten ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren.

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Welche Bedingungen finden sie vor? Auf welchen Feldern sollte man sich engagieren? Wer macht was? Auskunft über das gesellschaftliche Engagement deutscher Firmen im Ausland und dieser Fragen gibt eine neue, von Bertelsmann Stiftung und Auswärtigem Amt initiierte Internetplattform unter dem Namen www.csr-weltweit.

Diese enthält 24 Länderprofile wichtiger Exportmärkte aber auch von Entwicklungs- und Schwellen­ländern, sowie rund 40 Fallstudien deutscher Unternehmen.

Die Profile machen deutlich, welchen Stellenwert Corporate Social Responsibility im jeweiligen Land in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik hat, welche Themen für ein Engagement in Frage kommen und wer mögliche Kooperationspartner vor Ort sind. Einige Fallstudien beschreiben, wie die Sicherung fairer Arbeitsbedingungen in vietnamesischen Werksniederlassungen gelang, wie Schulen in Moldawien gefördert oder Gesundheitszentren in Südafrika aufgebaut wurden.

Bis Ende 2009 wollen die Initiatoren bis zu 50 Länderprofile und über hundert Fallstudien kleiner und mittlerer Unternehmen auf der Plattform präsentieren. Das Portal vermittele ein positives Bild deutscher Unternehmen, sagte die stellvertretende Vorsitzende der Bertelsmann Stiftung, Liz Mohn. “Wir brauchen Unternehmen, die sich durch langfristiges Denken und Verantwortungsbe­wusstsein auszeichnen.”

Die Engagement-Beispiele sollen weitere Firmen anregen, sich ebenfalls an ihren ausländischen Standorten gesellschaftlich zu engagieren. In einigen Branchen ist das Angebot - oder besser das Engagement (?) - noch überschaubar.

Weitere Partner des Projektes sind das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS), das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), das Bundes­ministerium für Umwelt (BMU) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ), von Seiten der Wirtschaft der BDA, der BDI, der DIHK und die Auslandshan­delskammern.

Und das gleich in Mehrfacher Hinsicht, so eine aktuelle Studie die die GfK Panel Services in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat. Danach fordern Konsumenten  von Unternehmen Corporate Responsibility, also sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln. Ein solches Verhalten von Unternehmen beeinflusst die Kaufentscheidung der Verbraucher.

In der Studie wurden die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.

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Aufgefallen ist mir die Anzeige der Commerzbank in FOCUS 45/2008 (Seite 93) mit der Headline “Werden Sie Mitglied im zukünftigen Kundenbeirat von Dresdner Bank und Commerzbank”.

Die Bankenbranche gilt nun nicht unbedingt als Vorreiter offener und innovativer Kommunikation. Jetzt, in den Zeiten einer Bankenkrise, die Flucht nach vorne? Oder das ehrliche Angebot sich kritisch mit den angebotenen Leistungen des Unternehmens aus einander zu setzen? Oder Marketing 2.0, der Kunde darf bei den Produkten mitreden? Oder doch eher der Beweis (das Eingeständnis) dafür, dass sich einige Produktanbieter schon lange von den Marktrealitäten abgekoppelt haben?

Folgt man dem weiteren Text der Anzeige so finden sich dann Aussagen wie “Die Meinung unserer Kunden hat in unserem Unternehmen schon immer einen hohen Stellenwert …”  aber auch “Sie bringen Ihre Ideen und Vorschläge ein, um dann von den besten Produkten und Serviceleistungen profitieren zu können”.

Wer nach dem Begriff “Kundenbeirat” googlet wird auf einige Unternehmen stoßen, die eine ähnliche Intension verfolgen: Deutsche Bahn, Vattenfall, Postbank,  Strato etc. sowie ein paar regionale Energieanbieter. Beschäftigt man sich mit den dahinter stehenden links, so wird rasch klar: Es geht um Kundengewinnung. Die Postbank wirb mit der Aussage, durch einen (bereits) 2006 eingeführten “Kundenbeirat  60plus” von ursprünglich 21 Mitglieder auf zwischenzeitlich 1.500 Mitglieder erweitert zu haben. Die Commerzbank will mit 20 Kunden der Commerzbank und 20 Kunden der Dresdner Bank starten.

„Die vorrangigste Pflicht der Banken ist jetzt das Wiederherstellen des Kundenvertrauens. Vertrauen entsteht durch kleine Schritte der Annäherung und durch ausbleibende Enttäuschungen. Pseudoaktionen zur Imagekosmetik, reine Lippenbekenntnisse und falsche Versprechen wären da besonders kontraproduktiv. Es bleibt abzuwarten, ob das die Manager wirklich verstehen. Ich habe da so meine Zweifel. Bücher über Machtspielchen und List-und-Tücke-Marketing stehen jedenfalls immer noch auf den Business-Bestsellerlisten. Und das in diesen Zeiten, wo wirklich nach anderen Antworten gesucht werden müsste, sagt Anne M. Schüller, führende Expertin für Loyalitätsmarketing im deutschsprachigen Raum, die kürzlich für ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ den Schweizer Wirtschaftsbuchpreis erhielt.

Die Fragen lauten also: Trojanische Pferd oder ehrlicher Versuch? Wie glaubwürdig sind solche Ansätze? Wer ist in den Unternehmen dafür zuständig - Vertrieb, Marketing, oder die Konzernkommunikation? Wer hat die Führung in den Prozessen?

Wohin so etwas führen kann hat Klaus Eck am Beispiel ”Greenpeace und Vattenfall setzen auf die Macht der Konsumenten” und der Aktion ”Klimaunterschrift” schön beschrieben. Aus meiner Sicht kann es nur funktionieren wenn die Maßstäbe von CSR angewendet werden.

Und: Welche Implikationen sind auf die Kommunikationsaktivitäten der werbungtreibenden Wirtschaft zu erwarten? Werden wir demnächst von Wünschen und Anträgen zur Mitgliedschaft in einem Kundenbeirat unserer Wahl überhäuft?