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Die Erwartungen der deutschen Marketingentscheider für 2010 sind verhalten optimistisch. Dies ist das Ergebnis einer branchenübergreifenden Studie der internationalen Managementberatung BBDO Consulting. Über 300 Entscheider wurden hinsichtlich ihrer Erwartungen zu Geschäftsentwicklung, Marketingaktivitäten- und budgets sowie Investitionsschwerpunkten und Erfolgsfaktoren für das Wirtschaftjahr 2010 befragt. Damit wird an die im Januar dieses Jahres veröffentlichte Studie “Marketing in der Krise” angeknüpft, die die Auswirkungen der Wirtschaftkrise auf Geschäftserwartungen, Marketingaktivitäten und -budgets untersucht hatte.

Die Studie untersucht Erwartungen deutscher Marketingentscheider für das Wirtschaftjahr 2010. Danach bleibt, trotz eiens leichten Aufwärtstrends, die Lage im Marketing angespannt. Steigender Kostendruck führt zu deutlicher Reduktion der Investitionen in die Markenführung. Eine riskante Sparmaßname, BBDO Consulting CEO Udo Klein-Bölting: “Wer bei der Marke spart, lebt heute auf Kosten der Zukunft.”

Aber es gibt auch die “Wiederentdeckung der Bestandskunden”. Nachdem sie in der Vergangenheit häufig zugunsten der Neukunden-Akquise vernachlässigt wurden, wird in 2010 auf aktive Kundenbindung und Kundendialog gesetzt.

Vieleicht aber auch ein deutliches Signal, dass Märkte und damit Kundenpotentiale, nicht unendlich vermehrbar sind und sich Unternehmen wieder auf die Stammpotentiale konzentrieren müssen.

Gegenüber der Erhebung im Januar legen die Erwartungen an steigende Umsätze sowie die Planung zur Erhöhung des Marketingbudgets um jeweils 8 Prozentpunkte auf 25 Prozent und 23 Prozent zu. Die im Januar geäußerte Verunsicherung hinsichtlich der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist dem konkreten Ziel der Kundenbindung (26 Prozent) gewichen. Ein weiteres Indiz dafür ist, dass die absolute Mehrheit der Befragten, 94,7 Prozent, die Verbesserung des Kundendialogs für die wichtigste, kurzfristig relevante Maßnahme hält. “Dafür müssen Unternehmen sich öffnen und inhaltlich völlig neue Kundenbindungsprogramme entwickeln. Die bisherigen basierten eher auf passiver Abwanderungsverhinderung, jetzt ist aktives Management des Kunden-Bonding gefragt.” kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting.

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Im deutschen Mittelstand hat die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung einen großen Stellenwert, doch das von den Unternehmen eingesetzte Geld wird nahezu ungeplant ausgegeben: Nur in 15 Prozent aller mittelständischen Unternehmen sind Projekte zur Corporate Social Responsibility - kurz CSR - Teil der strategischen Planung.

Zu diesem Ergebnis kommt die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 der Bonner Kommunikationsagentur Bonne Nouvelle und TÜV Rheinland Impuls zum Thema “Vom guten Geschäft mit dem schlechten Gewissen - CSR im deutschen Mittelstand”, für die von der Universität Bonn bundesweit 503 mittelständische Unternehmen befragt wurden.

“Es kommt entscheidend darauf an, soziale Projekte und gesellschaftliche Aktivitäten strategisch klug in die Wertschöpfungskette zu integrieren. Aber genau das findet nicht statt, obwohl dieses Engagement maßgeblich zum Aufbau und Ausbau unternehmerischer Handlungsspielräume beitragen kann”, so Dr. Stefan Poppelreuter, Projektverantwortlicher der für die Analyse der Ergebnisse verantwortlichen Managementberatung TÜV Rheinland Impuls.

Die TrendScan Wirtschaft Studie 2009 zeigt sehr deutlich, dass das Gros des deutschen Mittelstandes die Funktionsweisen und Chancen von Projekten der sozialen Verantwortung nicht zu nutzen versteht.

• Für 62 Prozent der insgesamt 503 befragten Unternehmen nimmt das Thema zwar einen großen Stellenwert ein. Aber in nur 32 Prozent der Fälle gibt es ein festes Budget, bei nur 15 Prozent der Unternehmen ist CSR Teil der strategischen Planung.
• 68 Prozent der Unternehmen prüfen den Erfolg von CSR-Maßnahmen gar nicht oder lediglich intern. Dazu passt auch das Ergebnis, dass nur 11 Prozent der befragten Unternehmen externe Beratung zur Unterstützung hinzuziehen und lediglich 56 Prozent der Befragten ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren.

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Und das gleich in Mehrfacher Hinsicht, so eine aktuelle Studie die die GfK Panel Services in Kooperation mit GfK-Nürnberg e.V. und Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat. Danach fordern Konsumenten  von Unternehmen Corporate Responsibility, also sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln. Ein solches Verhalten von Unternehmen beeinflusst die Kaufentscheidung der Verbraucher.

In der Studie wurden die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.

Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.

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Unter dem Motto: “Ohne Innovation keine Rendite, ohne Wandel keine Innovation” haben die Frankfurter Beratungsgesellschaft peakom und das F.A.Z.-Institut eine Studie über die Innovationsbereitschaft deutscher Unternehmen durchgeführt.

• 78% der Führungskräfte in deutschen Unternehmen erwarten weitere Innovationssprünge in ihrer Branche.
• Aber nur 27% der Industrie- und 17% der Dienstleistungsunternehmen haben bereits eine Abteilung, die speziell für Innovationen im Unternehmen verantwortlich ist.
• Wissensportale wie Wikipedia werden ihre aktuell noch überraschend geringe Bedeutung mehr als verdoppeln.
• Hingegen haben traditionelle Intranets die Erwartungen vieler Unternehmen enttäuscht und werden an Bedeutung abnehmen.

Das sind wesentliche Ergebnisse der Studie “Wandel für Innovation”, durchgeführt kurz vor Zuspitzung der Finanzkrise. “Unternehmen innovationsstark und damit krisensicherer zu machen und die notwendigen Change-Prozesse zu implementieren, ist derzeit eine der größten Herausforderungen für Manager”, erläutert Dr. Michael Gross, Geschäftsführer der Peakom GmbH. “Wie die absehbaren weiteren Innovationssprünge genutzt werden können, ist vielen Führungskräften noch nicht klar”. Befragt wurden die Geschäftsführer und Vorstände von 230 Unternehmen in Deutschland.

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Bislang stellen nur wenige deutsche Unternehmen Budgets für den Aufbau einer Arbeitgebermarke zur Verfügung und wenn, sind diese Employer-Branding-Etats oft knapp bemessen. Gleichzeitig ist externes Know-how gefragt: Fast zwei Drittel der Unternehmen würden bei der Durchführung von Employer-Branding-Projekten die Hilfe externer Dienstleister in Anspruch nehmen. Zu diesen Ergebnissen führte die aktuelle Expertenbefragung der index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH in Berlin, in der die Angaben von 197 Unternehmensverantwortlichen aus den Bereichen Personal, Kommunikation und Geschäftsführung ausgewertet wurden. Die Marktanalyse kann kostenlos auf der Website www.index.de bestellt werden.

Die Relevanz des Themas Employer Branding für das eigene Unternehmen deckt sich meist nicht mit der Investitionsbereitschaft. So schätzen 70 Prozent der Teilnehmer Employer Branding als wichtig für das eigene Unternehmen ein, Investitionen sind bisher jedoch nur bei 36 Prozent geplant. Über die Hälfte der Investitionswilligen setzt dabei einen Etat von unter 10.000 Euro an. “Wenn man bedenkt, wie viel Geld Unternehmen für Stellenanzeigen oder Personalberater ausgeben, wird deutlich, dass die Möglichkeiten von Employer Branding noch nicht genutzt werden”, so Franziska Berge, Agenturchefin von index.

Dabei setzen die Unternehmen bei der Durchführung von Employer- Branding-Projekten auf Hilfe von außen:

• 64 Prozent der Unternehmen halten es für sinnvoll, wenn Employer-Branding-Projekte gemeinsam mit externen Dienstleistern durchgeführt werden.
• Weitere 7 Prozent würden die Verantwortung hierfür ganz in die Hände Externer geben. 70 Prozent der Unternehmen bevorzugen dabei Anbieter, die sowohl PR-Kompetenz als auch Erfahrungen im Personalmarkt vorweisen können.

Die Marktanalyse zeigt aber auch, dass es in vielen Unternehmen an organisatorischen Vorgaben mangelt. In 22 Prozent der Unternehmen ist nicht klar definiert, wer für Employer Branding verantwortlich ist. Während weitere 22 Prozent die Zuständigkeit in der HR-Abteilung sehen, ist die PR bei nur 6 Prozent der Unternehmen in der Verantwortung. Bei 33 Prozent sind sowohl die Kommunikationsabteilung als auch die Personalstelle verantwortlich für entsprechende Projekte.

Bereits Anfang August hatte index eine Expertenbefragung zum Thema Employer Branding veröffentlicht. Die Studie “Employer Branding - Ein Konzept auf dem Vormarsch” kann ebenfalls unter www.index.de bestellt werden.

Zu diesem Ergebnis kommt die Fachhochschule Düsseldorf in einer aktuellen Studie am Fachbereich Wirtschaft. 50 Prozent aller Teilnehmer gaben an, dass das Vorhandensein eines Unternehmensvideos ausschlaggebend für die bevorzugte Bewerbungswahl war. In der ersten wissenschaftlichen Usability-Studie (Studie zur Nutzerfreundlichkeit) zu dieser Thematik kam das Forschungsteam um Professor Dr. Sven Pagel, Leiter des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung, zu folgenden Ergebnissen:

• Bis zu 85 Prozent konnten den Bewegtbild-Inhalt wiedergeben. Dies belegt eine hohe Erinnerungsleistung der Videos.
• 72 Prozent der Probanden fanden die gezeigten, manuell startenden Videos informativ.
• 76 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, sich auf eine entsprechend gestaltete Online-Anzeige bei Unternehmen zu bewerben.

Der Anteil von Bewerbungen bei Anzeigen mit einer reinen Verlinkung über so genannte Foto-Icons lag mit 14 Prozent deutlich geringer.

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Um qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter zu finden und zu halten, müssen Firmen ihr Profil als Arbeitgeber schärfen. Deshalb präsentiert sich Mars Bewerbern künftig mit einheitlichem Auftritt und prägnantem Credo. Die Employer-Branding-Kampagne des Unternehmens startet im September.

Angesichts des demographischen Wandels und einer zunehmenden Konkurrenz um Fachkräfte steigt in Deutschland die Bedeutung des Employer Branding. So hat die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) im Jahr 2007 in einer Umfrage festgestellt, dass sich mittlerweile rund 90 Prozent der Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern mit dem Thema Employer Branding beschäftigen. So auch Mars: Um Bewerber anzusprechen, setzte das Unternehmen bislang auf die Stärke seiner bekannten Marken wie Mars, Snickers, Uncle Bens, Whiskas und Pedigree. Künftig liegt der Fokus auf der übergreifenden Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber, mit dem sich Mars in den Bewerbermärkten und gegenüber den eigenen Mitarbeitern profiliert. Im Zentrum der Strategie steht der Begriff der Freiheit, die in ganz besonderer Weise in der Arbeitswelt von Mars erlebbar ist.

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Welche Unternehmen in Deutschland haben die besten Beziehungen zu ihren Kunden? Was machen sie, dass ihre Kunden begeistert von ihnen sind?

Antworten auf diese Fragen gibt der bundesweite Wettbewerb “Deutschlands Kundenchampions 2009″. Darin zeichnen die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) und forum! Marktforschung zusammen mit dem Wirtschaftsmagazin ‘impulse’ die Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen aus. Mit dem gemeinsam organisierten Wettbewerb verfolgen die Initiatoren das Ziel, ein Benchmarking für die Qualität des Kundenbeziehungsmanagements zu etablieren und vorbildliche Kundenorientierung in Deutschland zu honorieren.

Alle in Deutschland ansässigen Unternehmen können ab sofort, ihre Service- und Kundenorientierung auf den Prüfstand stellen lassen. Am Wettbewerb teilnehmen können Unternehmen ab zehn Mitarbeitern. Die Anmeldung erfolgt unter http://www.deutschlands-kundenchampions.de/; Anmeldeschluss ist der 19. Dezember 2008. Firmen, die sich bis zum 31. Oktober 2008 registrieren, erhalten einen Frühbucherrabatt.

Grundlage des Wettbewerbs ist ein mehrstufiger Prozess: Von den teilnehmenden Unternehmen wird eine detaillierte Selbsteinschätzung der Qualität ihres Kundenbeziehungsmanagements gefordert, zusätzlich werden jeweils 100 Kunden ausführlich befragt. Hinzu kommt eine eingehende Prüfung der sich danach ergebenden zehn führenden Firmen durch DGQ-Experten. Die 50 besten Unternehmen werden Mitte kommenden Jahres im Wirtschaftsmagazin ‘impulse’ veröffentlicht und erhalten das Siegel “Deutschlands Kundenchampions 2009″. Besonders ausgezeichnet werden die drei Erstplatzierten der Gesamtwertung, die Sieger der Kategorien kleine, mittlere und große Unternehmen sowie das beste Privat- und Geschäftskundenkonzept. Die Gewinner werden während einer Preisverleihung mit allen Teilnehmern bekannt gegeben.

Nutzen (u.a.)

• Medienwirksame Anerkennung (Veröffentlichung des Top-50-Rankings der Kundenchampions im Unternehmermagazin impulse, Verschiedene Sonderpreise)
• Begehrtes Siegel (Einsatz als Marketing- und Vertriebstool)
• Ausführliche Analysen der Stärken und Schwächen im Vergleich zu den anderen Top-Teilnehmern
  Wissen, lernen, besser werden (Benchmarking mit den Besten)
• Gewinn fundierter Informationen zum Stand der kundenorientierten Prozesse und der emotionalen Bindung Ihrer Kunden (Verbesserung Ihres Kundenbeziehungsmanagements durch konkrete Maßnahmenvorschläge)

und Maßnahme im Sinne von Consumer- und Employer Branding.