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Unter dem Titel „Erfolgreich in starken Zeiten“ ist der aktuelle Berichtsband zum „Excellence Barometer 2009“ erschienen, eine Benchmarkstudie zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Initiatoren sind die forum! Marktforschung GmbH aus Mainz und die Deutsche Gesellschaft für Qualität e. V. (DGQ), Frankfurt. In bewährter Form werden im ExBa Berichtsband die spannendsten Ergebnisse aus dem ExBa-Forschungsjahr 2009 zusammenfassend vorgestellt. Schwerpunktthemen sind in diesem Jahr die allgegenwärtige Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise und der Umgang der Unternehmen mit dieser gewaltigen Herausforderung. Insgesamt 900 Top-Entscheider und 1500 Privatpersonen wurden 2009 befragt.

Der Berichtsband beschreibt, welche Rezepte erfolgreiche Unternehmen wählen, um auch in der Krise zu bestehen: In Zeiten schrumpfender Märkte setzen sie auf eine starke Beziehung zu ihren Bestandskunden.

So ist die Entwicklung der Kundenbindung bei fast zwei Dritteln der Erfolgreichen (63%) in den letzten Jahren deutlich angestiegen, während dies nur bei 41% der weniger Erfolgreichen der Fall ist. Die Studie belegt: erfolgreiche Unternehmen übertreffen bei allen wesentlichen Faktoren der Emotionalen Kundenbindung (auch Kundenloyalität) die weniger erfolgreichen, denn sie richten sich ganzheitlich „vom Kunden her“ aus. Darüber hinaus vergleichen sie sich systematisch und branchenübergreifend mit den Best-Practice-Unternehmen und können so ihr Stärken-Schwächen-Profil realistisch einschätzen.

Ein interessanter Beitrag in dem Bericht stammt von Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, in dem Sie neben den offline auch auf die online-Aktivitäten verweist.  Ausführlicher werden die digitalen Möglichkeiten jedoch in Ihrem Blog, unter dem Thema “Mehr Kundenloyalität durch Social Media Marketing“  beschrieben.

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Capgemini, einer der weltweit führenden Dienstleister für Management- und IT-Beratung, Technologie-Services sowie Outsourcing, resümiert nach einer aktuellen und international angelegten Studie wieder eine gestiegene Markeloylität bei Autokäufern. Die Studie dokumentiert aber auch ein verändertes Kundenverhalten wie auch eine gestiegene Erwartungshaltung hinsichtlich Kundendialog und Service.

Für die elfte Ausgabe der Studie über den globalen Automobilmarkt befragte Capgemini mehr als 3.100 Verbraucher aus Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Russland, Großbritannien und den USA. Die Studie hebt die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden hervor, zu einer Zeit, in der die Auswirkungen des ökonomischen Klimas auf die Industrie deutlich zu spüren sind.

68 Prozent der Befragten weltweit würden ihrer Automarke treu bleiben – im Vergleich zu 61 Prozent im vergangenen Jahr. Zudem würden 63 Prozent bei demselben Händler kaufen, bei dem sie auch ihr aktuelles Auto erworben haben. „Der Anstieg der Kundenloyalität war nach ständig abnehmenden Werten der Vorjahre für uns zunächst überraschend. Bei genauerem Hinsehen ist es allerdings eine sehr rationale Entscheidung der Autobesitzer. Sie nutzen die aktuelle Mechanik des Marktes ‚Mehr für weniger Geld‘ und bleiben dadurch ihrer Marke und ihrem Händler treu“, sagt Elsaesser, Leiter des Automobilsektors bei Capgemini Consulting.

Die wichtigsten Erkenntisse lauten

• Auto- und Ersatzteilkauf über Internet nimmt zu
• Broschüren sind Vergangenheit, dialogbasierte Kommunikation die Zukunft
• Umsatzfaktor Service
• Umweltbewusstsein weiter gestiegen

Einen interessanten Ansatz hat in diesem Zusammenhang auch Anne M. Schüller, eine der führenden Experten für Loyalitätsmanagement verfasst. Unter dem Titel “Frauen kaufen anders” (haben wir Männer das nicht immer schon gewußt ) in dem sie neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung (Neurologie) auf Verkaufsssituationen anwendet und sich dabei für eine stärkere geschlechterorientierte Kundenkommunikation einsetzt. Die Thesen führen aber auch zu der Frage und den Aspekten, dass sich die Bedeutung der Frau in der Gesellschaft in den letzten Jahren geändert hat, und in wie weit damit auch klassische Rollenbilder in Verkaufssituationen neu interpretiert werden müssen.

So philosophierte Anfang des 20. Jahrhunderts der Gesellschaftstheoretiker Walter Benjamin (1892 – 1940). Heute würden wir diese Sichtweise eher andersherum formulieren „wenn sich die Gesellschaft verändert, verändern sich die Medien“. Also den Einfluss der neuen Technologien auf unser Kommunikationsverhalten.

Vordergründig. Denn Hintergründig sind sehr wohl die Medien Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung. On-demand ist wohl das beste Beispiel für eine gesellschaftliche Grundhaltung, sich nicht festlegen zu müssen, ritualisierte Formate in frage zu stellen, multioptional zu leben. Alles ist möglich. Alles ist veränderbar und alles ist gestaltbar. Auch ich selber. Gesichertes Wissen wird durch vernetztes Wissen ersetzt. Ein Großteil der Jugendlichen lebt nach der Devise „das muss ich nicht wissen, denn ich weiß wo ich es finden kann“. Gesellschaftsrelevante Traditionen werden durch Lehrbeispiele und „zeitnahe Lebenshilfe“ ersetzt.

Allways-on sein ist schick. Flatrates unterstützen diese Begehrlichkeit. Digital Natives verstehen häufig nicht die Skeptik der Digital Immigrants. Marketingphrasen fließen in die Umgangsprache ein. Die Medien unterstützen nachhaltig eine gesellschaftliche Veränderung(sbereitschaft).

Auch unter einem anderen Blickwinkel ist dieser Ansatz richtig. Die neuen Medienformen unterstützen Entwicklungen in einer Gesellschaft. Beispiel: Der Radio- und Fernsehempfang in unterentwickelten Ländern fördert die Veränderung der Gesellschaft ebenso wie das Internet die Demokratisierung der Information ermöglicht, auch wenn totalitäre Systeme versuchen dieses zu verhindern.

Zurück zu uns. Wenn wir uns heute hierzulande über Wissensquiz freuen, so ist das die moderne Form der Kreuzworträtsel. Kochshows und Super Nanny sind Ausdruck verpasster oder negierter Prozesse im Elternhaus. Castingshows die gelebte Sucht „Du kannst morgen berühmt sein“.

Denn: Die Natur lässt sich nicht austricksen. Was kurzfristig gestaltbar, und meindlich beherrschbar ist, muss häufig mit Nachteilen (Folgeschäden) eingekauft werden. Der Mensch ist ein Naturprodukt. Und die Natur ist einerseits auf Evolution, also Veränderung und damit Beginn und Ende programmiert, aber auch auf die Korrektur verschobener Grundfunktionen, Prinzipien oder Werten.

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Wer mit der Deutschen Bahn fährt, findet dort das Kundenmagazin DB mobil. Das Magazin wird G+J Corporate Media GmbH produziert. Vor gut 2 Jahren hat der damalige Vorstandsvorsitzende Hartmut Mehdorn damit begonnen das Thema „Nachhaltigkeit“ im Magazin zu platzieren. Klassisches und gut gemachtes agenda-setting. Seit dieser Zeit finden sich in jeder Ausgabe Beiträge über Firmen, Personen und Produkte zu diesem Oberthema.

Wer sich von diesem Thema angesprochen fühlt, wer sich Gedanken über sein Konsumverhalten macht, Moralvorstellungen der Gesellschaft und/oder Unternehmen überprüft oder von Energie-Effizienz-Diskussionen davon erfährt und weiter recherchiert, wird feststellen, das die meisten DAX-Unternehmen auf Ihrer Website Nachhaltigkeitsberichte vorhält. Mal mehr mal weniger schnell auffindbar. Mal konkreter mal allgemeiner Formuliert.

Warum, so hatte ich schon an dieser Stelle vor einiger Zeit gefragt, kommt das Thema so schlecht im B2C-Bereich an, sind die zahlreichen Engagements der Unternehmen im Konsumentenbereich so wenig bekannt? In den Consultantdiskussionen fällt immer wieder der Begriff  „Tue Gutes und rede darüber“, was nichts anderes als die Aufforderung zu mehr Aktivität im Öffentlichkeitsbereich ist - und damit auch eine Art der Auftragsbeschaffung. Die Komplexität des Themenfeldes ist eine Facette, die Angst vor dem PR-Gau eine andere.

Auch die Werbevermarkter suchen nach Lösungsansätzen diesen Marktbereich zu kapitalisieren. Dabei muss man vielleicht den Ansatz „Tue Gutes und rede darüber“ nur modifizieren „Tue Gutes und lass darüber reden“.  Stell nicht Dich, sondern Deine Aktionen in den Vordergrund.

Für das didacta Magazin haben wir den Ansatz gewählt, dass Lehrer über Ihre Erfahrungen im Einsatz und mit der Unterstützung von Unternehmen oder Stiftungen schildern, die Schulprojekte unterstützen. Daraus ist eine Serie mit dem Thema “Unternehmersiche Verantwortung in Bildung” entstanden. Die sehr kritische und nicht besonders werbeaffine Zielgruppe „Pädagogen“ wird damit sensibilisiert, wer sich, wie und wo gesellschaftsrelevant im Bildungsbereich engagiert.

Gleiches gilt für andere Märkte. Wer beschäftigt sich mit dem Thema? Warum sollte er sich damit beschäftigen? Wie formuliere ich entsprechende Kommunikationsangebote an Werbungtreibende  - und mit wem muss ich darüber sprechen?

Erst wen dieses Grundverständnis verändert wird, werden Unternehmen weitere Kommunikationsansätze nutzen.

Einen interessanten Ansatz zur aktuellen Medienkrise aber auch zu einer neuen Funktionsbeschreibung liefert  dieser Beitrag von Umair Haque, Director of the Havas Media Lab, in dem er darüber nachdenkt, dass Zeitungen künftig

• mehr auf Wissen(svermittlung) anstelle von news
• Commentage anstelle von Kommentare (Commentage ist ein Mischform aus Reportage und Kommentare)
• Themenfelder anstelle von langatmigen Artikeln
• Verknappung anstelle Verbreitung
• Die „aktuelle Bedeutung“ anstelle von „zu gegebner Zeit“
• Provokation anstelle von Perfektion
• Nicht auf die Technologie festgelegt sondern auf die Aufgabe (Kommunikationsfunktion)

setzen sollten und

• nennt das ganze Nichepapers.

Diese Meldung lief in diese Woche durch die gesamte Fachpresse:

PwC erwartet erst 2011 Ende der Medienkrise.
Gar nicht unterhaltsam: Erstmals seit Beginn des Internetbooms werden die Erlöse der Medien- und Unterhaltungsindustrie in diesem Jahr weltweit schrumpfen. Von knapp 4 Prozent Minus gehen die Wirtschaftsprüfer von Pricewaterhouse Coopers (PwC) in ihrem 600 Seiten starken “Global Entertainment and Media Outlook: 2009 - 2013″ aus. Nicht nur die Werbeeinnahmen sinken deutlich um 12 Prozent - auch die Verbraucher geben weniger aus.

Derzeit schauen wir alle in eine Glaskugel und jeder will wissen, wie lange dauert die Werbekriese noch? Wie sieht die Welt danach aus? Dabei sind die Antworten relativ vorhersehbar.

Die weltweiten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben zu erst die Industrie getroffen. Viele Unternehmen sind dabei die entstandenen Problem sehr effizient zu lösen. Die großen Erfahrungen lauten: nicht alles was theoretisch möglich ist, bewährt sich in der Praxis. Beispielsweise der „übertragbare globale Führungsanspruch“ von Unternehmen oder dass die Kräfte der freien Marktwirtschaft alles regeln werden. Die weltweite Gleichbehandlung von Kundenbedürfnissen scheitert an kulturellen Unterschieden.  Oder das technisch basierte Prozesse per se Kosten sparen und einen vernachlässigbaren Einfluss auf die Konsumentenzufriedenheit haben, Miteinander ist besser als immer nur Gegeneinander, der Verbraucher will „ehrliche“ Produkte usw.. Die meisten Unternehmen werden bereits im 2. HJ weitgehend Ihre Hausaufgaben erledigt haben und ihre neuen Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Das Konsumklima ist (noch) einigermaßen stabil, denn beim Verbraucher ist die Krise (noch) nicht voll angekommen. Obwohl es doch vielen zu denken geben müsste, dass Unternehmen ständig Personal abbauen und andererseits die monatlich medienwirksam veröffentlichten Arbeitslosenzahlen nicht signifikant steigen. Er wird sie erst spüren wenn die Kurzarbeitsverträge auslaufen. Dann allerdings mit voller Wucht.

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Konsumenten suchen Vertrauen, suchen Bestätigung, suchen Orientierung. Gerade in Situationen, die für den Konsumenten Unsicherheit birgen. So erleben wir aktuell eine gesellschaftliche Entwicklung (Stichwort Nachhaltigkeitsdebatte oder Delphi 2017) , die diesen Wunsch unterstützt und technische Möglichkeiten wie das Internet die eine partizipative Informationsbeschaffung und den Erfahrungsaustausch unterstützen. Die Anforderungen an die Unternehmens- und Produktkommunikation sind immer stärker crossmedial und auf das Reputationsmanagement ausgerichtet. Die Masse der kritischen Konsumenten steigt. Unterscheiden müssen wir aber zwischen den “gerade wieder aufgewachten” Dogmatikern und denjenigen, die die neuen Möglichkeiten zur Meinungsbildung nutzen.

Mit einer aktuellen Studie hat die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation einen neuen Konsumenten-Typus identifiziert: Der Partizipative Konsument (PARKO), der die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) und intensiven Online-Usern bildet. PARKOs verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern.

Das Marktforschungsinstitut SKOPOS hat in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie  bei 1.003 Personen im Alter ab 18 Jahre wurden zunächst LOHAS-Anhänger und Online-User segmentiert. Anschließend legten die Marktforscher die entsprechenden Mindsets übereinander und konnten dadurch 21% der Bevölkerung als PARKOs (breite Definition) identifizieren. Dies entspricht knapp 13 Millionen Menschen in Deutschland. Weitet man den Blick bei den LOHAS-Befürwortern auf die Nutzer hauptsächlich “klassischer” Internetangebote aus, die allerdings schon eine Affinität zum “Web 2.0″/”Mitmachnetz” besitzen und mindestens ab und zu selbst aktiv werden, dann lassen sich bereits weitere 27% als “pre-partizipativ” bezeichnen. Lässt man die sogenannten “Nonliner” (nicht online) bei der Betrachtung außen vor (deren Anteil beständig schwindet), erhält man gar einen Wert von 36% für den Anteil der PARKOs und weitere 40% für die Pre-Partizipativen.

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• lediglich 24 % der Befragten kennen die Unternehmenswerte Ihres Unternehmens
• 38 Prozent der Teilnehmer dieser Studie sagen, dass es das Verhalten des /der direkten Vorgesetzten ist, das sie daran hindert die Unternehmenswerte zu leben. Das mittlere Management steht wie ein Puffer zwischen Profitorientierung, kurzfristig definierten Unternehmenszielen einerseits und den werteorientierten Mitarbeitern andererseits.
• Ein Drittel der Teilnehmer der aktuellen Studie erlebt Werte im Übrigen als wichtig im Umgang mit Kollegen aus anderen Ländern. »Cultural Management « funktioniert überhaupt nur auf der Basis von Werten, die einerseits kulturübergreifend akzeptiert werden können, die andererseits aber so eindeutig definiert sind, dass sie als Hilfestellung in Kooperations- und Konfliktsituationen dienen können.
• Machtmissbrauch hat es in einem Drittel der Unternehmen gegeben – häufig wurde der Fall nicht wirklich bearbeitet oder geklärt.

Dies sind ein paar Ergebnisse einer aktuellen Studie Führungskräftebefragung 2009 der “Wertekommission - Initiative für Werte Bewusste Führung e. V.“, die in Zusammenarbeit mit dem “Deutscher Managerverband e. V.” enstand. Befragt wurden dafür bundesweit mehr als 500 Führungskräfte im Alter von 26 bis 40 Jahren.

Werte wie Vertrauen und Ehrlichkeit werden für jüngere Führungskräfte in Deutschland immer wichtiger. Zugleich beklagt die Mehrheit von ihnen ein großes Defizit an werteorientierter Führung durch das Top-Management ihrer jeweiligen Unternehmen und eine mangelhafte Umsetzung der formal vorhandenen Wertesysteme.

“Viele Manager haben in der Krise erkannt, dass eine Werteorientierung hilft, in schwierigen Zeiten Kurs zu halten, und die Mitarbeiter glaubwürdig zu motivieren”, erklärte Professor Dr. Burkhard Schwenker, CEO von Roland Berger Strategy Consultants und Mitglied des Kuratoriums der Wertekommission, anlässlich der Vorstellung der Studie. “Besonders die jungen Führungskräfte fordern Werte im Management ein - die Unternehmen tun gut daran, diesen Wunsch zu erfüllen.”

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so stark wie nie. Während vor der Finanzkrise den Kapitalmärkte “Grüne Ideen” der Industrie - und damit die Abkehr von raschem Profitdenken, Luxus und Glamour hin zu nachhaltigem Konsum - den damaligen Idealen noch im Wege standen, sehen heute viele Unternehmen nicht nur ein Notwendigkeit sondern auch wieder eine Chance im Paradigmenwechsel.

Die holländischen Trendbeobachter trendwatching.com sprechen sogar von „den einfachen Ansätzen die zu einem Messsystem mutieren werden“ …from ECO-FRUGAL to ECO-Metering. The future profits will be green … und zählen in Ihrem Trendbericht März auf, wer schon alles auf grün setzt, welchen Status „Green Products“ besitzen und zeigen technische Entwicklungen.

Was im ersten Moment etwas zu theoretisch und ethisch eher abgehoben klingt, ist im beim zweiten Hinsehen ein zwingender Ansatz.

Die soziale, wirtschaftliche und ökologische Zukunftsfähigkeit politi­scher Maßnahmen sollte durch die rechtliche Verankerung einer Nachhaltigkeitsprüfung gewährleistet werden. Dazu ist ein Nachhaltigkeitsgesetz notwendig. Ein erster Schritt wäre die Änderung der Gemeinsamen Geschäftsordnung der Bundesministerien. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie der Freien Universität Berlin im Auftrag der Bertelsmann Stiftung - und geht deutlich über die selbstregulierungsprozesse hinaus. Die Untersuchung beschreibt auch eine mögliche Ausgestaltung der Nachhaltigkeitsprüfung in Deutschland und vergleicht denkbare Verfahren mit vorhandenen in Belgien, Großbritannien, Irland, der Schweiz sowie der Europäischen Kommission.

Fazit der Studie (ab Seite 103 ff): “Moderne Gesellschaften sehen sich einer Reihe von zentralen Herausforderungen gegenüber, dazu gehören beispielsweise der Klimawandel, die veränderte Altersstruktur der Gesellschaft, die Knappheit natürlicher Ressourcen, die Notwendigkeit der Reduzierung der Staatsverschuldung oder die Gestaltung des wirtschaftlichen Strukturwandels.

Diese Herausforderungen zu bewältigen und zu gewährleisten, dass nachfolgende Generationen dieselben Entwicklungschancen und Lebensbedingungen vorfinden wie wir heute, ist ein zentrales Ziel der Politik, die sich nachhaltiger Entwicklung verpflichtet. Nachhaltige Entwicklung funktioniert in der Praxis nur dann, wenn es gelingt, die übergeordneten Ziele der Nachhaltigkeitsstrategie in konkrete politische Entscheidungen zu übersetzen. Die Nachhaltigkeitsprüfung stellt hierfür ein geeignetes Instrument
dar. Sie kann als ein Controllinginstrument für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie genutzt werden. Die praktische Relevanz der Nachhaltigkeitsstrategie würde dadurch gestärkt.”

Und ich wage mal die Prognose, dass “Nachhaltigkeit” in diesem oder im nächsten Jahr gute Chancen hätte zum Wort des Jahres gekürt zu werden.